Helena GutiérrezHelena Gutiérrez.

Helena Gutiérrez: Adiós, 360. Hola, Content blend

| 3 FEBRERO 2025 | ACTUALIZADO: 5 FEBRERO 2025 12:57

A veces parece que en esta profesión vivimos en un afán permanente de reinventar la rueda, de sacarnos de la manga conceptos para alimentar los power points y rellenar, de paso, espacios como este. Que levante la mano quien no haya asistido a una presentación de comunicación líquida, de content is king, de gamificación o de brandtertainment. La lista, por supuesto, sigue.

Sin embargo, creo genuinamente que todas estas tendencias, metodologías o fórmulas responden a una necesidad real de nombrar y estructurar algo en lo que muchas veces ya estamos trabajando. Un runrún que llevamos observando, o haciendo de manera más o menos ordenada o más o menos informal. Que primero está la práctica y después viene la necesidad de metodologizarlo, y, en consecuencia, de nombrarlo.

En un sector en el que estamos permanentemente enfrentándonos a nuevos medios, nuevas maneras de crear o cambios drásticos en hábitos y audiencias, lo raro de verdad sería conformarnos con la misma manera de hacer las cosas, año tras año.

En este punto hablar del adiós al 360º probablemente no sorprenda a nadie. No porque no sea vigente, sino porque, de alguna manera, es algo que ya hemos integrado en nuestro trabajo como marcas o como agencias. Vendría a ser como hablar ahora de la importancia del digital. No hay necesidad (de hablarlo).

En cambio, hay un runrún que va creciendo cada vez más en las mesas de los brand managers o en los equipos de las agencias. En Nota Bene, y estoy segura de que en más agencias con una especial sensibilidad por el contenido y la estrategia, llevamos ya trabajándolo un tiempo. De manera más o menos ordenada o más o menos informal. Y es ese content blend que va mucho más allá de una estrategia de contenido.

«La riqueza de una marca está en su capacidad de expresarse en canales, momentos y formatos dispares».

El contexto de consumo de medios es, admitámoslo, cada vez más dispar (lo de fragmentado ya lo tenemos más que asumido): escuchas de podcast de 40 minutos que conviven con tiktoks de 30 segundos, reels de influencers en el espejo del baño de su casa o producciones digitales cada vez más wow (hola Jacquemus). En este campo de juego ¿qué papel tiene el contenido para una marca? ¿qué necesidades puede cubrir? ¿cómo puede empujar su posicionamiento? No hablamos de crear una estrategia de redes o de un plan de branded content. Hablamos de eso, claro, pero también de tiktokers, de contenidos formativos, de piezas de campaña digitales, todo a la vez. En la agencia lo llevamos desarrollando un tiempo: combinamos short content hecho con el móvil con piezas IRL en las que aparece nuestro consumidor final, contenidos de puro entretenimiento con mesas redondas de profesionales en los que se profundiza sobre x tema. A veces, todo para el mismo cliente.

El cambio del marco principal ahora es saber que en este escenario la riqueza está en que una marca puede expresarse de manera diferente en canales, momentos y formatos dispares. No es que hable a consumidores diferentes, ni que persiga objetivos diferentes, es que el consumidor, tú y yo, somos cambiantes. Y una marca que sepa usar eso a su favor tiene un gran trecho ganado.

El content blend nos habla de necesitar un ADN de marca sólido y muy consistente, que pueda ponerse a prueba de presupuestos y formatos. Nos habla de repensar el buyer persona clásico (los aspectos más profundos como sus miedos o aspiraciones son estables, no así sus necesidades y estados de ánimo). Nos habla de una estrategia realmente coordinada (PR, Influencer Marketing, Creatividad, Social, enfocando juntos un proyecto), pendiente de los trends pero también de la conversación mediática.

Es un desafío, sin duda, nunca ha habido tantas opciones de creación como hasta ahora. La clave estará en conjugar agilidad y estrategia, los contenidos de mecha corta con el propósito de marca y entender cada pieza sin perder de vista el puzle.

Helena Gutiérrez, directora de Digital & Creatividad de Nota Bene.