Luis Manzano: Cannes: ¿diseño o arte?

Ya llegaron, ya están aquí. Un año más se acerca el festival por excelencia, lugar de encuentro mundial de los profesionales del sector de la publicidad, el diseño, y en menor medida, del branding y diseño. El lugar donde exhibir el trabajo del que nos sentimos orgullosos, y también ese que se ha hecho sólo pensando en los premios. No siempre coincide.

En Cannes se premia el diseño como ayuda en la comunicación y experiencia de marca. Y esto es muy importante, porque en mi opinión, aunque para crear buen diseño se requiere tener sensibilidad, buen gusto, cultura, y oficio, esto no significa que sea un arte en sí mismo. Es «arte aplicado».

El diseño, profesionalmente hablando no es un fin, es un medio para alcanzar objetivos. Uno de los primeros momentos tensos que viví en mi periodo como director general de Landor fue que se me ocurrió decir en un comité europeo que teníamos problemas en la «fábrica». Lógicamente era una metáfora porque cuando el diseño es parte de un trabajo, hay que realizarlo en un tiempo limitado y con unos recursos limitados, y con un gran nivel en la creatividad y ejecución. Y esto es el problema de los grandes grupos (WPP, Omnicom…) y de las agencias en general. Los clientes no quieren pagar lo que vale hacer las cosas bien. El buen diseño requiere tiempo y conocimiento. Sólo así se consigue algo memorable. Y como hay que dar beneficios, la calidad se resiente.

Es conocido el experimento en el que a unos niños se les pide completar un dibujo en el que hay dos flechas, una corta y una larga, unidas en su origen. Si se les da diez segundos, todos acaban en lo obvio. Relojes.

Sólo cuando pueden trabajar sin presión ni restricciones acaban apareciendo las buenas ideas. Rosa de los Vientos, pájaros, etc.

Muchos diseñadores olvidan que trabajan en empresas y presentan su trabajo como si fuera una obra de arte. Importa más el ego que el objetivo. Y aunque creo que el diseño tiene mucho de arte, sólo alcanza esa categoría cuando se realiza por el puro disfrute de lo que emociona, más allá de para lo que sirve. Sólo cuando un diseñador no tiene que competir y no tiene restricciones del cliente es cuando se convierte en un verdadero artista. Cuando el objetivo es emocionar y no vender, es cuando pasamos a la dimensión artística. Tuve un director creativo que quiso hacer un proyecto de varias semanas con varios miembros del equipo, sólo porque era bonito. No había cliente y había otras cosas que hacer. Es difícil hacer rentable una empresa con ese planteamiento.

Cuando el objetivo es emocionar y no vender, es cuando pasamos a la dimensión artística.

Es cierto que el genio y el talento permiten hacer grandes cosas en poco tiempo. Por eso no debemos cobrar por horas, sino por impacto. No vendemos “lo que hacemos”, vendemos “lo que sabemos hacer”.

Nuestra responsabilidad es producir diseño de calidad para conseguir los objetivos de nuestros clientes. Y si es más efectivo un diseño feo, debe hacerse así. Si lo que queremos es ganar premios o ser reconocidos como artistas, deberíamos crear un “festival de diseño de truchos” o diseñar nuestro propio producto con la esperanza de que se aprecie como arte.