Marcos González de La-Hoz: Del Top of Mind, al Top of Google

Cansados estamos todos de oír temas relacionados con la “Transformación Digital”. Parece que uno entra en trance cuando aparecen soluciones mágicas para solventar todo lo que este concepto asume.

Tras estos últimos años navegando de ponencia en ponencia, el reto que asumo con este breve “artículo de opinión” es intentar trazar el desafío real al que nos encontramos en las compañías de hoy. Sin querer llegar a ser presuntuoso, iré directo al grano tal y como yo concibo los 5 desafíos claros que una compañía debe afrontar.

Lo he llamado los “5 pasos fundamentales en la evolución digital de las compañías; Del Top of Mind al Top of Google”:

– Primer Paso: Del Top of Mind al Top of Google: Aquella compañía que no acepte y comprenda (se puede aceptar y no comprender, de hecho es lo más común) que la mente del consumidor se ha fragmentado, formándose dos entes diferentes (el Psico-Mental y el Psico-Digital) y no lo trabaje a la par y en equidad, está condenado al olvido.

– Segundo Paso: De la Calidad Total a la Experiencia Total: Aquellas compañías que sigan obsesionadas con el proceso, la calidad, y si me lo permites; la excelencia, dejan de estar alineados con la era digital, la cual responde a la “agilidad” y no a la “perfección”. Su objetivo es “cumplir” con lo prometido, ser “simple”, y aun más importante; “breve y divertido”.

Frente a estos cuatro elementos uno debe juzgar sus productos, servicios y soluciones. Y es sobre estos pilares, por los que se sustenta la “Economía de la Experiencia” y no de la “Perfección”. Lo imperfecto, si es efectivo y divertido es interesante y por lo tanto demandado.

– Tercer Paso: Del Medio a la Persona: Como bien dice mi amigo y compañero Iván Pino, Socio de Llorente y Cuenca, y co-creador del modelo Digital Experience. La comunicación ha pasado a defender que «el contenido es el rey» -bonita frase del señor McLuhan- a entender que las relaciones son el corazón de la economía digital. Una economía basada en la recomendación interpersonal a escala construida sobre las expectativas y las experiencias de las personas, donde ellas son los auténticos medios.

– Cuarto Paso: De la Visibilidad a la Conversión. La obsesión de estar en el “medio”, de lograr una buena audiencia y no saber qué hacer con ella; es el gran problema de las empresas aun por digitalizar (que son la mayoría). La digitalización de la comunicación viene a imponer una premisa: “solo se debe existir si es para registrar datos”. Aquí se conjugan las virtudes del Marketing con las de la Comunicación, áreas hermanas pero que siempre anduvieron con la atención en diferentes sitios, combinando el “contenido riguroso y de valor” con la técnica del “dato y la medición” del Marketing Automatizado.

– Quinto Paso: De la Estimación a la Exactitud: Hemos pasado de KPIS estimativos, generadores de predicciones o tendencias, al más riguroso dato. La capacidad de poder medir “just in time” nos obliga a enfrentar nuestros “Goals & Métric” día a día, minuto a minuto, de forma continúa, con el fin de no poder aceptar que una “campaña errónea” o “desorientada” esté en el aire más de un determinado Sprint (tiempo concreto de medición). Esto nos ofrece la exactitud del dato digital, exigiéndonos resultados exitosos producidos por la agilidad e inmediatez frente al test, la corrección, agilidad y cambio, de tal forma que se puede exigir exactitud precisa, tanto en la predicción como en los resultados.

«Aquellas compañías que sigan obsesionadas con el proceso, la calidad, y si me lo permites; la excelencia, dejan de estar alineados con la era digital».

Como conclusión, las empresas que no comprendan, en su más absoluta extensión, que la comunicación en la era digital se centra en la creación de Bases de Datos de Valor, están peligrosamente desorientadas frente a la evolución digital de sus clientes. Y para esto, se debe comenzar a trabar en los 5 puntos expuestos.

Llegaremos al punto, en el que las compañías no van a ser valoradas por su facturación sino por el valor que su Bases de Datos.

Como dice mi amigo y compañero del Programa Customer & Digital Experience del IE Business School, Enrique Dans, “Todo va a cambiar”, y yo te pregunto, ¿tú has cambiado ya?