Ignacio Jiménez Soler y José María San Segundo: El Dircom, la marca y la circunstancia corporativa

Muchas veces se cita a Ortega por su prólogo en Meditaciones del Quijote y pocas veces se hace correctamente. La cita es esta: Yo soy yo y mi circunstancia, y si no la salvo a ella, no me salvo yo. Pues bien, en el mundo empresarial la circunstancia es la marca corporativa y el yo bien podría ser la marca comercial o el producto. Hoy, las marcas comerciales proliferan más allá de la marca corporativa, como si tuvieran vida propia. Una herencia de la febril querencia por el marketing propia de finales del siglo XX y que aún permanece en el imaginario de muchos CEO y se refuerza en escuelas de negocios.

He aquí uno de los principales errores en la gestión de la reputación: darle un valor en sí mismo a las marcas comerciales y a los productos y no proteger la circunstancia esencial: la marca corporativa.

La denominación de la marca corporativa es razonablemente precisa, no así la de reputación de marca que necesita un complemento comercial para poder delimitar su ámbito de actuación. Para ser más precisos. Por un lado, tenemos la reputación de la marca corporativa, que centra su atención en la empresa o corporación y por otro la reputación de la marca comercial, que centra su foco en la parte comercial y en el cliente. Ambos territorios, corporativo y comercial, tienen zonas comunes que es necesario clarificar. Si bien los conceptos son difíciles de separar, los grupos de interés sí lo son. Hay grupos de interés que son claramente corporativos: medios de comunicación, analistas financieros, accionistas, trabajadores, ONG, sindicatos, universidad, gobierno e instituciones públicas, prescriptores sociales, proveedores, etc. y otros que son claramente comerciales: clientes, prescriptores comerciales, canales de comercialización, etc. También hay algunos como la sociedad en general, que puede ser destinataria de acciones corporativas en el campo ético o de responsabilidad y de acciones comerciales con el objetivo de captar a sus miembros como clientes.

¿Por qué es tan relevante priorizar la gestión de la reputación de la marca corporativa? Porque los valores éticos y sociales pueden ser un valor de marca, pero cuando surgen problemas, son un riesgo corporativo. A la inversa, cuando estos valores refuerzan el producto, son atributos que fortalecen la reputación corporativa. Las marcas no son irresponsables o responsables, sino las organizaciones que están detrás. Cuando hay un reconocimiento o un ataque, lo recibe la corporación. Cuando vienen mal dadas, se ataca a la empresa y se castiga a sus productos. No existe ninguna duda: las crisis recaen fundamentalmente en quienes gestionan la marca corporativa y estos son los Dircom (directores de comunicación).

«Las marcas no son irresponsables o responsables, sino las organizaciones que están detrás».

La experiencia nos dice que es poco realista pensar que los rechazos sociales van a parar a las marcas comerciales, ya que la “pieza” que busca cualquier nodo de contestación es la organización que obtiene el beneficio y a la que se le atribuyen en última instancia tener intereses “ocultos” y comportamientos “rechazables”. De igual modo, cuando la ola es la contraria, la del reconocimiento al buen hacer, esta repercute también en la corporación.

Hace tiempo que las marcas comerciales están incorporando la marca corporativa y esta evolución tiene toda la lógica, ya que es la forma de buscar sinergias, de ofrecer aval y de trasladar la responsabilidad corporativa a todas las marcas. La responsabilidad termina siendo corporativa tanto para bien como para mal. Tratar de gestionar esa responsabilidad en cada una de las marcas es poco eficaz, ya que los recursos son escasos y deben concentrarse en proteger la circunstancia que garantiza el desarrollo de las corporaciones. Además, son las corporaciones las que deben ser responsables y éticas, y son ellas, también, las que deben trasladar esa responsabilidad a las marcas que comercializan.

En un mundo tan abierto y convulso, en un entorno plagado de desinformación, de opiniones a vuelapluma, de valoraciones y críticas cargadas de emocionalidad propulsadas por identidades digitales, a veces orgánicas y a veces autómatas, las corporaciones están cada vez más expuestas. Son ellas las que deben afrontar las exigencias y la responsabilidad.  No recae esta responsabilidad sobre sus marcas comerciales o sus productos.

Lógicamente hay que llevar esa responsabilidad a los valores de nuestros productos y marcas comerciales, y el reto de los Dircom es diseñar la estrategia responsable para lograrlo. Un Dircom debe liderar desde lo corporativo y asegurar la coherencia, la sostenibilidad y la ética en cada una de las actuaciones corporativas y comerciales que puedan afectar a la reputación de la empresa.