Alberto Asensi: El poder del capital intangible

La gestión de intangibles estratégicos, tales como la marca o la reputación corporativa, son una parte fundamental de cualquier estrategia empresarial orientada a obtener una diferenciación sostenible en el tiempo, así como la legitimidad necesaria para liderar con éxito el momento actual.

Estamos atravesando un momento histórico marcado por una enorme inestabilidad, sumado a una progresiva pérdida de confianza generalizada. En este contexto tan cambiante, las empresas y organizaciones son cada vez más conscientes de la importancia de determinados factores intangibles que impactan directamente sobre la continuidad del negocio. No hay más que analizar los casos de crisis corporativas más importantes de los últimos años para darse cuenta del peso que tienen elementos como la reputación corporativa en la caída de grandes compañías en todo el mundo.

Estos factores, comúnmente llamados activos o recursos intangibles (marca, cultura, reputación…), han ido creciendo de manera significativa durante las últimas décadas hasta convertirse en una fuente clave de creación –o destrucción– de valor. De hecho, hoy, este es uno de los temas de mayor relevancia en la agenda de los CEOs y Consejos de Administración, precisamente porque el capital intangible se ha consolidado como un potente motor de crecimiento económico.

Según los datos de un estudio reciente realizado por Brand Finance, consultora especializada en valoración de marcas, el valor de los intangibles empresariales en la actualidad –basado en el análisis de más de 55.000 empresas cotizadas alrededor el mundo– representa aproximadamente la mitad de valor empresarial total. En ciertos sectores, caracterizados por un alto componente tecnológico, tal cifra puede incluso llegar a incrementarse hasta tres cuartas partes del valor global.

A medida que los resultados financieros se deben cada vez más al intercambio de datos, información o conocimiento, y no a factores de producción tangibles, la proporción de los intangibles sobre el conjunto de capitales que posee una organización gana terreno. Y es que, desde la crisis financiera de 2008 hasta la actualidad, hemos sido testigos del continuo auge de estos intangibles. Tanto es así que, durante el período de tiempo citado, el valor intangible de las organizaciones ha venido creciendo un 13,2% anual de media según Brand Finance. Hoy, algunas de las compañías más grandes del mundo por capitalización bursátil, las conocidas GAFAM o FAAMG (Facebook, Amazon, Apple, Microsoft y Google), cuentan en su haber con unos intangibles cuya valoración corporativa representa más del 80% de su valor.

Ante este escenario, las empresas deben ser capaces de dirigir sus planes estratégicos hacia la protección y fortalecimiento de sus intangibles, con el objetivo de lograr el apoyo de todos aquellos actores que son clave para su supervivencia y crecimiento. Para ello, ya no es suficiente con ganarse la confianza de los accionistas o los clientes, sino de múltiples audiencias o grupos de interés. Y, en este sentido, la comunicación juega un papel central. Este enfoque multistakeholder, junto con una visión a largo plazo, son dos de los ingredientes esenciales para competir en el entono actual.

La marca y la reputación como drivers de creación de valor

Cuando hablamos de activos y recursos intangibles nos referimos a todos aquellos elementos no materiales susceptibles de generar valor, y que pueden mejorar la posición competitiva de las empresas. Hablamos no solo de tecnología, diseños, patentes, bases de datos, licencias o alianzas, sino también de talento, cultura, marca o reputación, como se mencionaba anteriormente.

De un tiempo a esta parte, la marca y la reputación se han afianzado como dos vectores de competitividad y diferenciación con enormes oportunidades para construir valor, generar confianza, y potenciar así el desempeño empresarial. Lejos de lo que se pueda pensar, el hecho de que no sean elementos tangibles no significa que no sean cuantificables y que, efectivamente, no seamos capaces de medir su impacto en el negocio.

Un estudio reciente llevado a cabo por la consultora de marca Summa, junto con El Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), analiza una selección de empresas de diferentes tamaños y sectores, y concluye que la marca es una palanca decisiva a la hora de competir y construir diferenciación duradera.

De acuerdo con los datos que se desprenden del informe, una marca fuerte y bien gestionada, tanto internamente –en tanto en cuanto está integrada en la estrategia, las operaciones o la propia cultura–, como externamente –a nivel de activaciones en los diferentes puntos de contacto–, es una marca capaz de lograr mejores indicadores de negocio; por ejemplo, un crecimiento a medio plazo un 43% más alto, un 40% de mayor rentabilidad, unos márgenes sobre ventas más de tres veces superiores, o un nivel de productividad cuatro veces más elevado que la media del tejido empresarial o compañías que no cuidan su marca.

«A medida que los resultados financieros se deben cada vez más al intercambio de datos, información o conocimiento, y no a factores de producción tangibles, la proporción de los intangibles sobre el conjunto de capitales que posee una organización gana terreno».

Lo mismo podemos afirmar cuando hablamos de reputación corporativa. Según los datos que nos ofrece The RepTrak Company, firma de referencia en la medición de reputación a nivel mundial, existe una alta correlación entre la reputación de las compañías y determinados comportamientos como, por ejemplo, la intención de compra, de recomendación o de proporcionar el beneficio de la duda ante un caso de crisis. Los datos ponen de manifiesto que aquellas organizaciones con una reputación más sólida tienen una probabilidad más elevada de movilizar comportamientos de apoyo favorables, lo que se traduce en mejores resultados y unos KPIs financieros más robustos. Como demuestran sus análisis, las empresas con mejor reputación alcanzan un valor en bolsa de hasta 2,5 veces superior al índice S&P 500.

Estos datos no hacen sino evidenciar el rol de los intangibles como prioridad estratégica para las organizaciones, lo requiere no solo inversión, sino contar con el talento y las capacidades necesarias –entre las que destaca la comunicación–, así como con un modelo de gestión capaz de incorporar dichos intangibles a la toma de decisiones al más alto nivel. Y no nos equivoquemos. No se trata de una cuestión reservada para grandes corporaciones. Se trata de algo al alcance de todas aquellas compañías dispuestas a apostar por el capital intangible para fortalecer e impulsar su posición competitiva a largo plazo.

Fuentes:

Why Brands Matter 2020 (Brand Finance): https://brandirectory.com/download-report/brand-finance-why-brands-matter-2020.pdf

Resumen Ejecutivo – Orientación a Marca y Desempeño Empresarial (Summa y FMRE): https://www.marcasrenombradas.com/wp-content/uploads/2021/01/Resumen-ejecutivo-ESTUDIO-ORIENTACION-A-MARCA-Y-DESEMPN%CC%83EO-EMPRESARIAL.pdf