Manuel Montes: La crisis de la crisis

Tengo dudas de que la publicidad española salga de la crisis cuando el resto del país lo haga. ¿Por qué? Por la sencilla razón de que la publicidad entró en crisis antes de que el resto del país lo hiciera.

España (qué gusto da escribirlo) tuvo su apogeo entre los años 80 y 90. Como mercado, inventamos la publicidad conceptual, la de Casadevall y Pedreño, la de los planos secuencia, la de las demos brutalmente impactantes. Y creamos códigos de comunicación realmente innovadores a nivel mundial.

Sin embargo años más tarde, en el inicio de mi generación, pasamos de inventar códigos de comunicación a inventarnos los anuncios.

Y nos inflamos a ganar premios, pero con anuncios que nunca hicieron vender a nuestros clientes ni un solo bote de detergente.

Me acuerdo de haber estado millones de veces viendo el “Shots” para enterarme de qué era lo que se hacía en el resto del mundo. Hasta que un día un director creativo me dijo: “¿Sabes? En Inglaterra no miran ningún “Shots” para ver nuevos códigos. Ellos se inventan los códigos”. Touché.

Esta reflexión resume a la perfección la crisis a la que me refiero. Una crisis que empezó el día que dejamos de lado el único objetivo de la publicidad: vender. El secreto está en que las mejores ideas son las que venden mejor. Pero nosotros elegimos vendernos a nosotros mismos.

Por eso digo que cuando llegó la crisis del país, no tuvo más que unirse a la fiesta.

Y por increíble que parezca, dejamos pasar una oportunidad increíble de cambiar la publicidad española.

Antes de la crisis de la paridad peso/dólar la publicidad argentina era muy buena. Pero no era excepcional. Sin embargo la crisis hizo que tuvieran, agencias y anunciantes, que arriesgarse más en sus propuestas. El resultado de los riesgos que tomaron son más que evidentes: Argentina es una de las mayores potencias mundiales de publicidad y nosotros estamos compitiendo en los ranking con Tailandia.

Partíamos de una situación mucho mejor, y la jodimos.

Si los clientes hubiesen confiado en nosotros, habrían arriesgado. Estoy seguro.

Pero no se fiaban. Al fin y al cabo les traíamos ideas sueltas que podían venir de cualquiera. Así que decidieron cerrar el grifo y adaptar cosas de internacional.

En las agencias siempre se vio esto como “los clientes no quieren ahora asomar la cabeza, prefieren estar en modo low profile sin hacer ruido”.

Puede que sea verdad en algunos casos, pero lo que yo digo también lo es.

Si hubieran tenido una agencia delante en la que hubiesen confiado con los ojos cerrados, habrían comprado cosas buenas. Habrían arriesgado. Y muy pocos lo hicieron.

Pero la vida es buena y ahora tenemos una nueva oportunidad de redimirnos. Estamos ante un cambio de ciclo. Subirán los presupuestos, subirán las inversiones y subirán las oportunidades de hacer buen trabajo.

Solo hay que recordar que si hacemos un buen trabajo para ellos, acabará siendo bueno para nosotros. Pero, por favor, no volvamos a hacerlo al revés.