Juan Antonio Muñoz-Gallego: La trilogía de las cookies de terceros

En el primer capítulo de la privacidad en internet se puso fecha de fin al rastreo con las cookies de terceros. En concreto, a principios de 2022. La industria a marcha forzada analizaba soluciones para el terremoto que estaba llegando.

2023. Hace pocos días Google confirmó que se retrasaría ese terremoto al menos un año más. Aunque se habla de que Privacy Sandbox, solución de Google, requiere pruebas adicionales. Parece que es algo más relacionado con la investigación abierta en Reino Unido, relacionada con la posición de dominancia que tendría en el mercado publicitario tras la obsolescencia de las cookies de terceros. Algo similar ocurre con las acciones abiertas de investigación en la UE.

Dicho anuncio ha provocado que las plataformas publicitarias suban en la bolsa, The Trade Desk, un 16%; Criteo, un 12%; o Pubmatic un 13%.

Apple, por su lado, continua en el mundo web también con el bloqueo del seguimiento entre aplicaciones.

Kamyl Bazbaz, vicepresidente de comunicaciones de DuckDuckGo, comenta que «la muerte de la cookie entonces y aún más ahora, es muy exagerada». Y es así, desde que apareció la famosa “cookie” en 1994, el mundo ha evolucionado a pasos agitanados, es hora de una nueva época.

Amazon y Mozilla Firefox han confirmado que no soportarán la solución de Google basada en FLoC (Federated Learning of Cohorts). No sabemos aun si FLoC es una solución intermedia, mejor que las cookies de terceros, pero no definitiva.

Parece que nadie quiere ceder un centímetro al competidor y la privacidad del usuario ha pasado a segundo plano.

¿Y ahora qué?

Fase 1 (a partir de finales de 2022): una vez Google complete las pruebas y se lancen las API en Chrome, anunciaran el inicio de la fase 1. Y durante 9 meses se podrá trabajar en la migración.

Fase 2 (a partir de mediados de 2023): Chrome eliminará gradualmente el soporte para cookies de terceros durante un período de tres meses que finalizará a fines de 2023.

En la gran foto parece claro las posiciones de las tecnológicas, pero es importante el posicionamiento de entidades regulatorias, medios de comunicación y anunciantes. Los tres deben liderar una publicidad digital protegiendo la privacidad de la sociedad.

Las entidades regulatorias marcando el marco de privacidad. En este punto hay que destacar la iniciativa de TCPF de IAB Spain y el Grupo de Trabajo Innotech. La propuesta que han desarrollado de una solución para el tráfico no logado tras la desaparición de la cookies de tercera parte es una gran solución.

El anunciante adaptando la estrategia a una nueva necesidad, la privacidad y conocer al cliente. Es un cambio profundo que se suma a muchos cambios dentro del mundo publicitario. Con lo que el anunciante va a necesitar talento bien formado en este nuevo entorno.

Los medios de comunicación que desempeñan un papel imprescindible en nuestra vida, que deben crear alianzas (como hemos visto en Alayans o Wemass) y conocer aun más a su audiencia. Hay medios que tienen su propia hoja de ruta para integrar la privacidad y que estos anuncios no afectaran dicha ruta. Pero seguro que para algunos casos, este retraso es un balón de oxigeno o una oportunidad de alianza con otros medios.

Sea en 2022, 2023 o más adelante, los que estaban preparándose estarán listos para este cambio. Y los que no estaban preparados, muy posiblemente, tampoco lo vayan a estar el día del cambio.