José María Batalla: Las marcas buenas, venden más

La industria de la publicidad y la comunicación de este país todavía no ha encontrado el camino adecuado para hacer de la responsabilidad social una potente y definitiva ventaja competitiva para las marcas.

En cambio, estoy convencido de que muchas empresas sí que tienen en la responsabilidad social un enorme potencial comunicativo y de engagement con sus consumidores. Pero también estoy convencido de que la inmensa mayoría no lo están sabiendo comunicar adecuadamente.

Hay empresas que destinan mucho esfuerzo y dinero a emprender acciones para ayudar a conseguir recursos para la investigación científica, para luchar contra el hambre, para promover la igualdad de género, para transmitir valores a los niños, para cuidar el medioambiente, la marginalidad y la pobreza. Pero aun así, en los grandes medios de comunicación siguen explicando año tras año, y a golpe de inversiones millonarias, cómo se eliminan las manchas de tomate de una camisa, cómo sobrevivir a las hemorroides, cómo reducen el colesterol los famosos y cuál es el lavavajillas que recomiendan los expertos.

Pongo muy en duda que un consumidor cambie de dentífrico porque ocho de cada diez dentistas lo recomiendan (sabiendo que hay dos que no lo recomiendan, ya debería preocuparnos) o que se compre un Opel Astra porque se lo diga Claudia Schiffer (teniendo en cuenta que no hace demasiado tiempo, lo que pedía la alemana, es que te compraras un Citröen Xsara)

Es como si el director de marketing y el de responsabilidad social comieran en mesas separadas. Como si trabajaran en empresas diferentes. Como si la sostenibilidad, el compromiso y los valores no fueran argumentos suficientes para construir un marketing mucho más cercano al consumidor que la caída de ojos de Claudia Schiffer.

Solo hay que navegar por las páginas web de las grandes corporaciones y siempre hay un espacio enorme dedicado a resaltar y recopilar todos los esfuerzos sociales, los valores y los propósitos en los que invierte la empresa. Pero ahí se quedan, en la página web corporativa o en un precioso informe anual adorna estanterías que nadie se lee.

Creo que es necesario e interesante un cambio de enfoque en el marketing de las marcas, subir a primera división los propósitos sociales empresariales y colocarlos en el corazón de su comunicación.

Estoy convencido que se establecerían mejores relaciones con los consumidores, más engagement, una mayor fidelidad y como consecuencia, más ventas.

Porque hoy en día, las marcas buenas venden más. Pero para ello, hay que cambiar enfoques, estilos y creatividad.
No se puede luchar contra la malnutrición infantil en los colegios y que la publicidad de tu marca esté llena de maravillosos bodegones, familias felices y niños relamiéndose de gusto en maravillosas cocinas de diseño. Transmitir valores y responsabilidad social exige un cambio de paradigma y una manera y unos medios diferentes a todo lo que se ha utilizado hasta ahora.

Según el estudio Edelman, el 80% de los consumidores no se cree la comunicación social y medio ambiental que divulgan las marcas. Y es que en el fondo, las marcas siempre serán lo que la gente piensa que son y no lo que las empresas dicen que son.