Almudena Alonso: Movilizando a personas, no comunicando a audiencias

Todos los negocios los formamos personas, ¿verdad?. Tenemos claro esto en nuestra mente, pero no somos consecuentes en cómo nos comportamos en nuestro negocio y, quizá, donde menos claro se ha tenido es en marketing y comunicación, aunque pueda parecer contradictorio.

Hace tiempo que en Burson Cohn & Wolfe hemos entendido que lo que debemos hacer es inspirar y movilizar a las personas, como única vía para que las marcas y compañías logren a su vez sus objetivos. Y como buenos consultores nos gusta modelizar y aportar estructura a las compañías. Por eso, proponemos 3 Ps como los pilares que deben regir toda comunicación realmente estratégica y movilizadora, no importa si es B2B o B2C. Son 3 Ps muy distintas de las 4 clásicas del marketing o sus versiones ampliadas posteriores, ya que hablamos de Propósito, Personalización y Phygital.

Sobre el propósito se ha escrito mucho, pero quizá la mejor forma de entender que realmente es vital a futuro es leer la famosa carta de Larry Fink, CEO de BlackRock, en la que les dice a los CEOs que “el propósito no es una frase o una campaña de marketing; es la razón fundamental de ser de una empresa, que hace que cree valor cada día para los accionistas. Propósito no es la sola búsqueda de beneficios, sino la fuerza motora para conseguirlos”

Por tanto, no es un añadido que los comunicadores podamos adosar a una empresa, eligiendo una causa noble o haciendo un bonito y emotivo contenido o acción sobre uno de los múltiples temas que tenemos que solucionar en el mundo. Nuestra labor como consultores es ayudar a las empresas a actualizar y activar su propósito, como clave del crecimiento y liderazgo empresarial, haciéndolo real, entregándolo y demostrándolo en todos los puntos de contacto de la marca. Desde un posicionamiento y una narrativa auténtica a una estrategia completa y consistente, que no haga aguas cuando se relaciona con las personas. Sin “buenismos” ni acciones que, si se perciben como falsas, se vuelvan en contra de esa marca.

En segundo lugar, la personalización se ha entendido bastante mal en el marketing, utilizando los datos para perseguir y bombardear al consumidor con lo que se cree que busca y quiere. Sabemos que los ciudadanos han pasado de ser agente pasivo a protagonista principal: no sólo quieren vivir una experiencia, sino que debe ser a medida. Están dispuestos a asumir que para que una empresa les conozca bien deben ceder sus datos, pero lo que esperan a cambio es algo relevante para ellos, no solo para tu marca.

En el trabajo de relaciones públicas trabajamos en el inbound marketing, en un contenido o experiencia no invasiva, que cuadra con los intereses de esa persona y que aporta valor. Además, trabajamos naturalmente el factor humano y la relación interpersonal, es nuestra esencia como “relaciones públicas”. Creo firmemente que relación personal y contacto humano es fundamental en un mundo donde pasamos más rato con pantallas que con personas y con unas generaciones que son conscientes de lo fácil que es mentir en el ámbito digital y buscan autenticidad, repudiando lo falso.

«Son 3 Ps muy distintas de las 4 clásicas del marketing o sus versiones ampliadas posteriores, ya que hablamos de Propósito, Personalización y Phygital».

Por último, aunque no menos importante, hablamos de estrategias de comunicación phygital, que integran perfectamente la realidad física con la digital. No sólo debemos guiar a las empresas en el tipo de contenido que necesitan, sino entender muy bien qué hacen y en qué plataformas están las personas a las que se dirigen. Debemos pensar en todos los canales y puntos de contacto de forma holística, desde vídeo a voz, pero siempre que aporten y tengan sentido para la persona, que vive de forma natural el pasar de on a off y viceversa numerosas veces a lo largo del día. No hay que dejarse arrastrar por el auge de una tecnología, llámese RA, RV o IA, sino equilibrar canales y formatos con el factor humano siempre en el centro.

En definitiva, para conectar los objetivos de nuestros clientes con las personas, debemos tener un enfoque basado en autenticidad, añadir creatividad y emoción y lograr así inspirar, motivar y movilizar a las personas.