El futuro de Twitter: evolucionar hacia la calidad de los usuarios
Instagram ya supera a Twitter en usuarios activos. Lo que significa que ya hay más gente que accede cada mes a la red social de los selfies que a la de los 140 caracteres; concretamente, 16 millones de usuarios más.
Esta ha sido la última mala noticia con la que Twitter cierra un annus horribilis que empezó con su salida a bolsa el 7 de noviembre de 2013. Tras una tregua de 6 meses los inversores iniciales decidían rápidamente desprenderse de más de 500 millones de títulos. Y así ha ido concatenando presentaciones de resultados trimestrales en las que no alcanzaba las expectativas previstas.
Twitter empezó con mucha fuerza y fue la primera red social en eliminar barreras entre “influencers” y gente corriente, entre aprendices y especialistas y así decenas de combinaciones posibles. No hace falta conocer a alguien para poder seguirle y entablar una conversación. De este modo, pone al alcance de cualquiera a famosos y conocidos, y permite a a los aficionados seguir a Pau Gasol y a Pedro Jota, les permite dirigirse a ellos y, con suerte, obtener una respuesta o un retuit. Twitter ha derribado grandes barreras que han favorecido la conversación.
Sin embargo, esa gran ventaja que ofrece respecto a otras redes sociales, ha encerrado una gran debilidad. Esa ausencia de barreras, que le ha permitido crecer tan rápido, ha permitido campar a sus anchas a robots y trolls, devaluando la calidad de la conversación y diluyendo a los usuarios de calidad en un maremagnum de ruido, de insultos, pero sobretodo, de vacío.
Parece obvio que todas las redes sociales son susceptibles de ser pirateadas y que se puede tergiversar su uso, pero ninguna lo pone tan fácil.
Por un lado, proliferan los trolls, esos seres desquiciados o, simplemente, a sueldo de alguien que, de forma anónima, se dedican a spammear y a intoxicar las conversaciones. Los métodos de bloqueo se han demostrado a estas alturas claramente insuficientes y en muchas ocasiones han resultado en el abandono del afectado, ya fuera este Salvador Sostres o Alec Baldwin.
Por otro, la ausencia de filtros y los escasos métodos de validación y control hacen que la red se haya llenado también de usuarios no humanos que no aportan ningún valor. Es ya conocida la estrategia de comprar followers, y aunque puede tener una ligera justificación el apelar al espíritu gregario del personal para conseguir nuevos followers reales, sólo contribuye a devaluar la propia presencia en esta red y convierte en inútil cualquier inversión en la misma. En términos de marketing sólo contribuye a derrumbar los retornos esperados en las campañas futuras. Esto es: muchos seguidores pero cero retuits y cero clics.
En la siguiente gráfica se puede ver la evolución del valor de las acciones de Twitter, Inc. en el NASDAQ:
El modelo de negocio de las grandes empresas de internet sigue siendo, hoy por hoy, la publicidad o la venta. Google dio el salto gracias a la introducción del binomio Adwords-Adsense y Facebook lo hizo en el momento en que permitió a los anunciantes segmentar las campañas con los datos que previamente había obtenido de los usuarios.
El modelo de Twitter, en cambio, ha sido apostar por el volumen, pero la red genera progresivamente filtros que permiten separar la paja del grano, y la evolución que está teniendo Twitter le sitúa cada vez más cerca de la paja. Y la publicidad tiene que ir desarrollando nuevos filtros que permitan encontrar el grano, esto es, los usuarios de calidad.
Y los resultados presentados durante este último año sólo confirman esa tendencia. Twitter, sin beneficios económicos en el corto plazo, basa su plan de negocio en un esperado crecimiento en usuarios únicos activos; otras redes como Facebook, por el contrario ya han encontrado la gallina de los huevos de oro en la monetización publicitaria y todavía tiene margen para encontrar la manera de competir en e-commerce y en la monetización de Whatsapp e Instagram.
Ranking de redes sociales en Europa y Estados Unidos:
La última mala noticia para Twitter implica además que Facebook Inc. ya tiene tres redes sociales que superan a Twitter en volumen, pero lo que es definitivo es que dos de ellas la superan además en calidad de los usuarios. Lógicamente, empresas con un activo y posición en el mercado como la que tiene Twitter sólo pueden seguir adelante. Lo que parece necesario es averiguar qué cambio debe hacer para aprovechar lo generado hasta ahora y encontrar el valor de sus usuarios. Pero la respuesta a esa pregunta supongo que vale millones.
