2btube celebra su 10º aniversario: 80 empleados, 500 marcas gestionadas y planes para expandirse a más países

Fabienne Fourquet tuvo el acierto de adelantarse a la explosión del influencer marketing y fundó 2btube hace ya diez años. Fue, por tanto, la agencia pionera del sector en nuestro país.

Hoy en día la compañía se ha convertido en una consultora de estrategias digitales experta en contenidos con más de 80 empleados. Gestionan más de 500 marcas y trabajan con una red de unos 600 creadores de contenidos, que superan entre todos ellos los 2.200 millones de visualizaciones al mes. Tienen sedes en cuatro países (España, Estados Unidos, México y Ecuador) y están en pleno proceso de continuar esa expansión internacional.

Conversamos con Fabienne Fourquet (CEO), Sara Súñez (Chief Operating Officer) y Blanca Rabena (directora general) sobre el aniversario de la compañía y sus planes de futuro.

Cumplís vuestro 10 aniversario. Echáis la vista atrás y ¿qué veis desde que fundasteis la compañía? ¿Se han cumplido vuestros objetivos hasta ahora?

Fabienne Fourquet: 2btube fue la primera agencia de influencer marketing en España, ya que nacimos en octubre de 2014 cuando este sector estaba muy poco profesionalizado en este país. Desde el principio nuestro objetivo principal ha sido llegar a audiencias masivas en los países hispanohablantes y, en segundo lugar, convertirnos en una empresa de medios líder en estos países. A día de hoy podemos decir que hemos logrado estas metas y mucho más.

Ahora gestionamos alrededor de 500 clientes entre marcas, empresas y medios, además de una red de más de 600 creadores que superan los 2.2 mil millones de visualizaciones al mes. Ofrecemos gestión de contenidos multiplataformas, multipaíses y multilingüe. Somos una empresa con sedes en 4 países y ahora justo estamos en pleno proceso de una expansión aún más internacional.

Gracias a nuestra alianza con los creadores del canal de YouTube EnchufeTV en Latam, somos propietarios de la marca de medios EnchufeTV que tiene un alcance de mas de 60 millones de fans, lo que la convierte en el programa de comedia más conocido en el continente.

Por otro lado, a través de nuestra asociación con YouFirst y JV Knot, gestionamos los derechos de más de 100 clubes, ligas y federaciones deportivas desde el Atlético de Madrid hasta el canal de Maldini pasando por Chiringuito Inside. En España hemos trabajado con más de 250 marcas con estrategias de marketing de influencers always-on o de contenidos digitales 360º. El desafío con el que nos encontramos a día de hoy es seguir innovando, sobre todo en un sector tan cambiante.

«El desafío con el que nos encontramos a día de hoy es seguir innovando, sobre todo en un sector tan cambiante».

Sara Súñez: Echo la vista atrás y veo una empresa pionera en cada reto que ha alcanzado en el ámbito digital. Hemos sabido adaptarnos a los cambios constantes que se han producido, así como a las nuevas necesidades que han ido teniendo nuestros clientes.

Algunos de estos desafíos han sido la ampliación de plataformas (desde el eterno YouTube hasta TikTok, pasando por shorts o Twitch), las variaciones en el mercado de creadores o la adaptación a distintas estrategias y a las nuevas tecnologías; sobre todo ahora poniendo el foco en la IA como herramienta de trabajo y nueva compañera de mesa.

¿Qué hubierais cambiado en estos últimos 10 años?

Fabienne Fourquet: Cuando fundas una startup en un ecosistema que todavía evoluciona tienes que trabajar con prueba y error. Así que el error es parte del desafío y de la estrategia de crecimiento. Hemos creado canales propios que han sido muy exitosos en términos de originalidad del contenido y de llegar a audiencias masivas.

Algunos de ellos han logrado un importe número de seguidores y una gran notoriedad en España como Draw My Life, Campeones, Epic Blast o Fun Club y se han adaptado al modelo de las editoriales, especialmente en los países de habla hispana y en el contexto de la pandemia en 2020 y en 2021. Crear nuestros propios canales nos ha permitido convertirnos en expertos en la creación y optimización de marcas online para clientes. Sabemos de primera mano lo que conlleva la creación de contenidos, su amplificación y el trabajo con creadores en varias verticales.

Sara Súñez: Hemos vivido un proceso evolutivo natural con aciertos y errores que nos han llevado a donde estamos hoy. Se trata de una maleta de aprendizajes que ahora podemos poner en práctica para ser una consultora 360º con la experiencia adquirida a raíz de habernos desarrollado en áreas tan variadas, que no solamente atraviesan el sector digital, sino también el televisivo e incluso el cinematográfico.

Hoy está muy consolidado el marketing de influencers, pero no hace 10 años ¿Fue un paso valiente crear 2btube? ¿Tuvisteis vértigo al dar el paso?

Fabienne Fourquet: Sí, en retrospectiva crear una empresa siempre es dar un paso en un entorno desconocido y supone un salto un poco alocado. Sin embargo, el tiempo nos ha enseñado que la economía de los creadores de contenido no para de crecer y de darnos nuevas oportunidades en términos de creatividad y de negocio.

Consultora de estrategias digitales experta en contenidos

Sois mucho más que una agencia de representación. ¿En qué se ha convertido hoy en día 2btube?

Fabienne Fourquet: Ahora somos una consultora de estrategias digitales experta en contenidos. Gracias a nuestros 10 años de experiencia y de colaboración estrecha con las plataformas nos hemos convertido en expertos de los algoritmos de las diferentes plataformas; tanto como empresa como a nivel de nuestros equipos que están certificados por las principales plataformas. Tenemos incluso la capacidad de traducir el tono de voz de la marca y sus objetivos de visibilidad en alcance de cara a sus audiencias y a su público objetivo.

Blanca Rabena: Como dice Fabienne, hemos evolucionado mientras lo hacían los algoritmos hasta convertirnos en expertos en plataformas, entendiendo cómo funcionan desde dentro. Esto nos ha permitido empoderar a aquellas marcas que en un principio no son creadoras de contenido para que puedan aprovechar las funcionalidades de cada espacio a su favor. Todo ello para llegar a sus audiencias y a sus objetivos, haciendo que sus contenidos pasados, presentes y futuros trabajen para ellos con métricas claras como alcance, posicionamiento, búsqueda, etc.

En definitiva, 2btube ha evolucionado para convertirse en un aliado estratégico para las marcas y sus contenidos.

Sara Súñez: He de añadir que hay una gran apuesta a nivel de estrategia y creatividad. Creemos firmemente que nuestro conocimiento del sector, junto con la calidad de nuestras ideas y la elaboración de contenidos, marcan la diferencia.

¿Qué planes de crecimiento tiene la compañía?

Blanca Rabena: Como comentaba Fabienne, estamos en pleno proceso de expansión internacional tanto en Europa como en Latinoamérica. Nuestro enfoque estratégico, basado en información y datos reales del desarrollo de las plataformas y de los contenidos, nos permite ayudar a cualquier empresa o medio que haga contenido, independientemente de su ubicación geográfica. En definitiva, los datos son iguales en todos los idiomas y las plataformas son internacionales.

Entender estos aspectos te permite tener un mayor control sobre las tendencias y características locales para ajustar las estrategias y adaptarlas a cada mercado. Por eso, nuestro objetivo es ofrecer un apoyo sólido y personalizado a creadores de contenido globales, ya sean marcas, instituciones o medios de comunicación.

«Estamos en pleno proceso de expansión internacional tanto en Europa como en Latinoamérica».

Sara Súñez: En línea con lo que dice Blanca, nuestro objetivo es llegar a ser el principal aliado de las marcas a todos los niveles (estrategia, gestión y ejecución), para que puedan reducir su carga de trabajo y despreocuparse al poner sus campañas en nuestras manos. Que tengan la tranquilidad de que podemos encargarnos de ellas: desde la concepción de la idea hasta la postproducción audiovisual, en caso de que así lo quieran.

Comentabais que en vuestra hoja de ruta está crecer fuera de España ¿Qué países os atraen? 

Fabienne Fourquet: A lo largo de los años hemos trabajado en países europeos como Francia, Italia o Alemania. Tambien en Reino Unido y en Estados Unidos, pero de alguna manera por casualidad y suerte. Ahora queremos realizar esta expansión de manera mucho más sistemática y con un enfoque multilingüe en estos países.

Estamos en pleno proceso de incorporar al equipo a personas bilingües con conocimiento en las últimas tecnologías para proteger, transformar y amplificar el contenido que puede tener éxito en países hispanohablantes, pero también en el resto del mudo.

El marketing de influencers movilizó 80 M€ según IAB el año pasado. ¿Es correcta esta aproximación o hay un volumen económico oculto a los medidores de inversión?

Fabienne Fourquet: En efecto se habla de cifras que oscilan entre los 80 y los 120 millones de euros. Se trata de una cuantía bastante pequeña que tan solo representa el 1,6% del total del gasto en publicidad digital. En Estados Unidos, el gasto en marketing de influencers está en los 5,6 mil millones de dólares, lo que representa aproximadamente un 1,9% de la inversión en publicidad digital.

Sin embargo, tenemos también que tener en cuenta las cifras de inversión en branded content y en redes sociales. En España y según datos de la IAB, estas ascienden a 96 y 1.410 millones de euros respectivamente en 2023, lo que supone un crecimiento del 19,3% y del 10,3% respecto al año anterior. Estas acciones, en las que puede haber presencia de influencers, reflejan el auge y el éxito de una combinación de estrategias que no hace más que crecer.

 El crecimiento en este primer semestre llega al 46%. ¿Por qué las marcas cada vez invierten más?

Fabienne Fourquet: Las cifras y los resultados que se obtienen avalan a este sector que cada vez se profesionaliza más. De hecho, el 26% de la generación Z confía más en las reseñas de los influencers que en las de una marca, según la encuesta Harris Poll/Lego, mientras que el 65% de los consumidores han comprado productos anunciados por creadores de contenido, según cifras de Hubspot.

Además, en 2btube cada año realizamos un estudio en el que vemos cómo el número de influencers profesionales -aquellos con más de 100.000 seguidores- no deja de crecer. Este año, sin ir más lejos, ha aumentado un 13,3%. Todo ello hace que la apuesta por trabajar con creadores de contenido se mantenga e incluso aumente.

Medición

¿La medición de resultados es adecuada en el marketing de influencers?

Fabienne Fourquet: Creemos que en líneas generales aún se puede hacer un esfuerzo por mejorar este aspecto, sobre todo porque el sector carece de un consenso en los criterios de medición que hacen que no haya un estándar claro para toda la industria.

En televisión todo el mundo sabe lo que es el GRP. En radio también e incluso Nielsen tiene un Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) que ayuda a proporcionar información sobre publicidad digital. Sin embargo, en el marketing de influencers se utilizan diferentes criterios para analizar lo mismo, como visualizaciones, conversiones o alcance, cuya definición varía dependiendo de la plataforma o del formato de vídeo que se utilice.

Paradójicamente, todo ello contrasta con las posibilidades que nos ofrecen las plataformas digitales en las que es mucho más fácil y accesible realizar mediciones fiables. Cada post, cada visualización y cada enlace es medible y se pueden analizar sus resultados. En cambio, en los medios tradicionales como la televisión -y aunque el GRP es un sistema uniforme y global-, no se puede medir el rendimiento o las distintas fases del embudo de conversión a ventas.

Por eso, y aunque la industria deba hacer un esfuerzo por homogeneizar los criterios de medición y los KPIs que se utilizan, no es de extrañar que cada vez más marcas apuesten el 100% de su inversión publicitaria y de contenidos en el ámbito digital.

En efecto, comentaba que en otros medios como la televisión, la radio o la prensa la medición de audiencia está consensuada por el mercado. ¿Haría falta algo así en el marketing de influencers?

Blanca Rabena: Como decía Fabienne, es cierto que en medios tradicionales, como la televisión y la radio, existe un consenso sobre la medición de la audiencia. Y, aunque creo que en el marketing de influencers aún se pueden crear criterios más homogéneos, sí hemos alcanzado un cierto acuerdo sobre cuáles son las métricas relevantes, dependiendo de los objetivos de cada campaña

La diferencia es que en el influencer marketing tenemos acceso a muchos datos de forma abierta, como views y likes, que se ven directamente en el perfil mientras que eso no ocurre con la televisión o la radio. Además, existen diversas herramientas especificas conectadas a las APIs de la plataformas que nos permiten analizar la veracidad de los perfiles, su alcance, la geolocalización de los seguidores, la edad de la audiencia y el engagement rate (ER), entre otros parámetros.

Por ultimo, instituciones como la IAB han hecho contribuciones significativas al sector, como su libro blanco que recoge métricas clave y fórmulas para calcular el CPM y el ROI. Asimismo, organismos como OJD están trabajando en soluciones para la medición de influencers.

De todas formas se puede continuar avanzando hacia una mayor estandarización y transparencia. Esto no solo fortalecerá la confianza en el sector, sino que también permitirá a marcas y creadores de contenido optimizar sus estrategias de manera más efectiva.

¿Cuál es el secreto para seleccionar correctamente a un determinado influencer para una campaña?

Blanca Rabena: La clave es armarse de datos cuantitativos y cualitativos para poder elegir al influencer adecuado. En este sentido, un aspecto esencial es ser un amante del contenido y entender cómo funcionan las redes sociales y las comunidades que se generan en torno a los creadores de contenidos.

Un creador no es dueño únicamente de una audiencia, sino que esa audiencia es compartida entre varios creadores que tienen en común valores, ideas, e intereses.

Hay que entender si esos valores, ideas e intereses se alinean con los de la marca, y si su forma de comunicar (tono, humor, etc.) también se complementan. Además, es necesario dar libertad creativa al creador de contenido para que logre conectar con su público.

Estos dos elementos nos permiten crear colaboraciones más orgánicas y con mayor afinidad. Obviamente al ser colaboraciones con marcas siempre se comprueba que el creador no haya estado involucrado en polémicas, que tenga regularidad en las publicaciones, y que haya un equilibrio entre el contenido orgánico y los contenidos patrocinados. Además, también es necesario analizar si el creador ha trabajado con anterioridad con la competencia.

De ahí vamos a los números en función de los objetivos y los presupuestos. Las métricas que se analizan primero son:

• Alcance de las publicaciones más impresiones (esta es muy relevante porque es la del CPM)
• Engagement rate (llegando también a analizar el sentimiento general hacia los contenidos)
• Datos demográficos, con información sobre el género de la audiencia o su edad.

¿Es correcta la normativa que regula el marketing de influencers o hace falta reformarla? ¿Los influencers cumplen a vuestro juicio la legislación en materia fundamentalmente de identificación publicitaria?

Fabienne Fourquet: Desde 2btube siempre abogamos por una regulación que proporcione seguridad jurídica y profesionalice al sector, pero que se haga teniendo en cuenta diversos factores; por ejemplo, no es lo mismo un creador de contenido que apenas tiene visualizaciones y/o seguidores a otro que tenga más notoriedad. No sería correcto aplicar las mismas reglas por igual. En este sentido siempre es adecuado establecer un baremo diferenciador.

En la actualidad, si bien es cierto que no se ha elaborado una normativa única aplicable a los creadores de contenido, hay diferentes leyes que estos sujetos deben tener en cuenta. Algunas de estas son la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico o la recién reformada Ley General de Comunicación Audiovisual, la cual introdujo el término «usuarios de especial relevancia». Este último concepto engloba a aquellos individuos que cumplen los requisitos descritos en el Real Decreto 444/2024, de 30 de abril.

Acerca de la pregunta sobre el cumplimiento de la identificación publicitaria, es cierto que antes de la entrada en vigor del Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad no se daba tanta importancia a indicar el carácter publicitario en las colaboraciones. Sin embargo, desde su entrada en vigor se ha visto como, con el paso del tiempo, ha habido un incremento significativo de los creadores de contenido que cumplen con esta premisa; no solo porque ahora haya muchas más entidades, agencias e influencers adheridos al cumplimiento de este Código sino porque la profesionalización del sector y el trabajo educativo que se ha hecho al respecto por parte de organismos como la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL), la Asociación Española de Anunciantes (AEA), agencias como 2btube o instituciones, ha permitido que así sea.