3 consejos para optimizar el precio mínimo en publicidad programática

En nuestro último artículo explicamos la diferencia entre las subastas de primer precio y las de segundo precio. Desde que Google Ad Manager se ha pasado por completo al modelo de subasta de primer precio, parece que se habla mucho menos de la optimización del precio mínimo.

Nosotros creemos que los precios mínimos pueden ser más importantes que nunca. En las subastas de primer precio, los anunciantes pueden tratar de optimizar sus presupuestos para conseguir impresiones al menor precio posible. Aún es necesario tratar de garantizar que se consiga un valor razonable por el inventario, que pasa por una gestión meticulosa del precio mínimo.

¿Qué es el precio mínimo y cómo podemos optimizarlo?

¿Qué es el precio mínimo?

El precio mínimo es un precio CPM fijo que actúa como umbral a partir del cual se aceptan ofertas en la subasta. Dicho de otra forma, el precio mínimo evita que los anunciantes compren impresiones por debajo de un precio determinado que establece el editor o el partner de monetización.

Es importante recordar que, si los editores no utilizan precios mínimos, el valor del inventario puede reducirse de forma significativa con el paso del tiempo. La práctica del bid shading (una táctica que los compradores utilizan para comprar impresiones al menor precio posible) afecta en gran medida a los resultados de los editores. Y, lo que es más importante, los precios mínimos son necesarios para evitar anuncios de baja calidad en la web del editor, que puedan perjudicar la experiencia del usuario.

Repercusión del precio mínimo

Para comprender mejor la repercusión del precio mínimo, tomamos los datos de uno de los clientes de Setupad para mostrar un ejemplo.

La distribución acumulada de eCPM muestra el número de impresiones que se vendieron por debajo y por encima del precio seleccionado y los ingresos publicitarios que se generaron.

En el ejemplo siguiente, el eCPM medio es de 0,43 €. Un 22 % (6,51 M) del total de impresiones se vendieron por encima del precio eCPM medio, lo que supone el 90 % (8458,68 €) del total de ingresos publicitarios. Por el contrario, un 78 % (23,23 M) del total de impresiones se vendieron por debajo del precio medio, lo que supone el 10 % (969,29 €) del total de ingresos publicitarios. Esto quiere decir que el 22 % del total de impresiones generan el 90 % del total de ingresos publicitarios de este editor.

Desde Setupad recomendamos establecer precios mínimos cercanos a 0,01 € para conseguir todas las ofertas útiles. No obstante, se consideran apropiados los precios mínimos hasta 0,05 €.

La distribución de ingresos por deciles de eCPM nos permite conocer los ingresos publicitarios que consigue el editor en un rango de precio eCPM concreto. Como puede verse en el ejemplo siguiente, 124,31 € (1,25 % del total de ingresos publicitarios) de este editor se generaron en el rango de precios eCPM 0,01 – 0,09 €. En este caso, recomendaríamos establecer un precio mínimo que se encuentre en el medio del rango de eCPM dado (≈0,05 €) y evaluar los resultados a partir del cambio.

¿Por qué los precios mínimos altos no equivalen a ingresos más altos?

A veces los editores creen que CPM más altos dan lugar a ingresos más altos y tratan de conseguirlos estableciendo precios mínimos muy altos, pero no suele ser el caso.

Por ejemplo, si establecemos el precio mínimo en 1 € de CPM, habremos incrementado el eCPM medio por encima de 1 €, pero, al final, no conseguiremos alcanzar los ingresos máximos porque parte del inventario se quedará sin vender. En consecuencia, la tasa de relleno también se reducirá, porque estamos descartando todas las ofertas inferiores a 1 € CPM.

Recuerda, a medida que incrementamos el precio mínimo, se reduce la demanda de inventario. El truco está en no elegir el CPM más alto, sino en encontrar el punto ideal en el que se obtengan los máximos ingresos posibles con la mayor rentabilidad.

Artículo relacionado: Cómo aumentar los ingresos por publicidad | Fórmula de éxito y soluciones demostradas

3 consejos para optimizar el precio mínimo

Los precios mínimos pueden fijarse de muchas formas diferentes: en función de la ubicación geográfica, tipo de dispositivo o, incluso, unidades publicitarias individuales.

1. Probar precios mínimos dinámicos

Los precios mínimos dinámicos tienen en cuenta los datos históricos de oferta de los partners de demanda y ajustan los valores de forma automática. Por ejemplo, un editor suele vender 1000 impresiones publicitarias a 3 € y cuenta con un precio mínimo de 1 €.

Ahora, el anunciante que suele ofertar un CPM de 3 € decide cambiar su estrategia y oferta un CPM de 1 €. El anuncio se vendería a un CPM de 1 €. En cambio, los precios mínimos dinámicos tendrían en cuenta el histórico de datos de oferta del anunciante y establecerían un precio mínimo de 2 €, por lo que el anunciante se vería forzado a ofrecer un CPM mínimo de 2 €, con lo que el editor conseguiría 1 € adicional por cada 1000 impresiones publicitarias.

En la actualidad, muchos SSP y socios de optimización de precios mínimos han desarrollado sus propias tecnologías de precios mínimos dinámicos para proteger el valor de los editores. Por ejemplo, los algoritmos de machine learning de Magnite (antiguo Rubicon Project) permiten a los editores elegir un rango de precios para los segmentos de su inventario y el precio mínimo se selecciona de manera automática.

¿Por qué debemos elegir precios mínimos dinámicos?

La razón por la que los precios mínimos dinámicos son mejores que los hard floors (un precio mínimo fijo que descarte ofertas por debajo de un precio CPM determinado) es que son varios los factores que influyen en el mercado. Por ejemplo, los precios de los fines de semana pueden ser diferentes a los de los de entre semana; por ende, un algoritmo que ajuste los precios mínimos de forma automática puede ofrecer la rentabilidad máxima para el editor.

No debemos olvidar que los compradores también disponen de tecnologías similares que ayudan a los anunciantes a tomar decisiones a nivel de impresión individual. Por ello, los editores siguen teniendo que vigilar sus precios mínimos.

2. Segmentar el inventario publicitario

Las diferentes unidades publicitarias requieren estrategias de precios mínimos diferentes. Las ubicaciones de alta visibilidad, como carteles o la barra lateral son un buen ejemplo de casos en los que puede justificarse un precio mínimo alto.

La demanda también es muy diferente por país o región, por lo que es importante segmentar las partidas por ubicación geográfica, en especial si la mayoría del tráfico proviene de un país.

Los Informes sobre el panorama de ofertas de Google Ad Manager solían ser una buena solución para que los editores pudiesen comprobar la repercusión de sus precios mínimos y optimizar diferentes segmentos de inventario. Sin embargo, Google dejó de lado la función en 2019 y ahora solo está disponible en GAM 360 (versión de pago) en el informe de transferencia de datos. No obstante, podemos obtener una buena perspectiva si filtramos la tasa de relleno en diferentes tipos de partidas.

Un buen enfoque sería encontrar el precio mínimo adecuado para alcanzar el precio medio de CPM deseado. El sistema de informes de Setupad permite ver y predecir cómo se distribuirán las impresiones entre los niveles de precios de CPM. Escríbenos a [email protected] o ponte en contacto con tu Gestor de Cuentas para obtener más información.

3. Experimentar con la estrategia de precios mínimos actual

Puede resultar útil experimentar con los precios mínimos e ir ajustándolos. Es importante evaluar los rangos de oferta y decidir cómo queremos optimizar los precios mínimos.

Estrategia 1: aumentar los precios mínimos

Por ejemplo, la estrategia podría incluir deshacerse de los compradores que pagan poco y que no aportan muchos ingresos y hacer que los compradores existentes paguen más. Normalmente, los anuncios por debajo de 0,01 € son también anuncios de baja calidad, por lo tanto, al deshacernos de ellos, aportaremos a los usuarios una mejor experiencia y los ingresos se incrementarán a largo plazo.

Estrategia 2: reducir los precios mínimos

Otra buena estrategia sería reducir los precios mínimos con carácter puntual para que los socios de demanda puedan descubrir el inventario. Es posible que los anunciantes no quieran ofrecer precios más altos si no conocen el verdadero valor del inventario. Una reducción temporal del precio mínimo podría hacer que los anunciantes ofertaran precios más altos una vez que volvamos a aumentar el precio mínimo.

Conclusión

Con independencia de los cambios que introduzcamos, siempre tenemos que hacer un seguimiento del progreso. El mercado cambia cada minuto, por lo que es importante ajustar rápidamente nuestra estrategia siempre que sea necesario. No obstante, es mucho más complicado que las A/B testing tengan efectos en las subastas de primer precio. Los precios mínimos requieren mucho tiempo y atención. Coge aire y prepárate para optimizar tus precios mínimos o únete a Setupad y deja que nos encarguemos nosotros.