El 60% de las marcas españolas no hace ninguna acción para luchar contra los adblockers

Los bloqueadores de anuncios son uno de los grandes asuntos a solucionar en la industria publicitaria digital, junto con la visibilidad, el fraude y la seguridad de marca.

En España, el 27,9% de los internautas utiliza un adblocker, según un estudio de Publicis Media. El 93% de ellos lo tiene instalado en sus PC y el 30% en sus dispositivos móviles.

Aunque actualmente el uso de los bloqueadores de anuncios parece que está controlado (descendió su uso un 1,4% el año pasado), lo cierto es que causa un perjuicio notable a anunciantes y agencias.

Pese a ello, todavía hay un 60,9% de las empresas españolas que no hacen ninguna acción para luchar contra este tipo de software, según datos del Barómetro Digital de la Asociación Española de Anunciantes (aea) e ISDI, en el que se han encuestado a 150 anunciantes (el 78% son empresas de más de 500 empleados).

De entre las marcas que sí hacen algo, la mayoría (30,4%) se apoyan en el branded content; aunque esta herramienta sufre un bajón de siete puntos respecto al estudio del 2017. Un porcentaje mucho menor (2,2%) impide el acceso a los usuarios con bloqueador, misma cifra que el año pasado.

Y de entre los encuestados, los que lo hacían han desistido de pedir la desactivación del adblocker (el año pasado lo hacían en 4,4% de los participantes) y de pedir un pago por visitar la versión libre de anuncios (2,2% en 2017).

Más sensibilizadas están las marcas con la compra programática. La mayoría de los encuestados (54%) elige entornos de calidad, con credibilidad y de confianza, donde exponer los anuncios publicitarios. Otra porción importante (49%) asegura que emprende acciones anti-fraude, como la creación de whitelists y blacklists; y el mismo porcentaje lleva a cabo medidas de BrandSafety, bloqueando y actualizando clusters de keywords (positivos y negativos) en las campañas

La TV sigue siendo el medio preferido

El Barómetro Digital también pone de manifiesto que la televisión sigue siendo el medio preferido por los anunciantes para desarrollar las acciones de marketing. Así lo indican el 50% de los encuestados, mismo porcentaje que en el anterior informe.

Después va Internet, con el 25% de las respuestas, si bien no supone un gran crecimiento respecto a 2017, cuando este campo era elegido por 24,4% de los encuestados.

Dentro de la inversión en medios digitales, el Barómetro destaca el mayor uso del display, que pasa de un 18,8% a un 21,6% por el avance de la programática. Después se sitúa el vídeo (18,4%), SEM (18,1%) y redes sociales (14,7%).

De media, el presupuesto que las empresas participantes en el estudio destinan al marketing digital es de 5 millones de euros, un 19% más que en el anterior estudio.

Lo que las empresas siguen buscando con esta inversión digital es, en mayor medida, el tráfico (así lo indica el 41% de los encuestados), así como las ventas (33,3%) y el branding (10%). Muy diferentes son los objetivos de las marcas cuando utilizan los medios offline, con los que persiguen obtener branding (54%), tráfico (10%) y ventas (15%).

Para alcanzar estas metas, los anunciantes digitales utilizan con mayor intensidad el formato prerroll (76%), seguido de robapáginas (74%), megabanner (72%), engagement ads -redes sociales- y billboard (ambos con el 64%) y el skycrapper (60%). Por contra, cada vez se utilizan menos los pop-up (35%), botón (35%), desplegables interactivos (33%), overlays (27%), layer (27%), desplegables no interactivos (19%) o los pop-under (15%).

CPM afianza su posición

En cuanto al modelo de precios que utilizan las marcas en la contratación de la publicidad digital, el CPM afianza su posición, ya que esta modalidad es la utilizada por el 41% de los participantes, casi tres puntos más que el estudio del año pasado. Crecimiento que detrae del CPC, que baja del 37% hasta el 34%. Más lejos se quedan el CPL (14%) y el CPA (9%), criterios permanecen estables respecto al año pasado.

El primer clic sigue siendo el modelo de atribución más utilizado por las marcas y agencias (26%), aunque está muy cerca de la última interacción (23). Menos habituales son el último clic indirecto (17%) o la primera interacción (10%).