Publicis Media llama a legislar la saturación publicitaria en entornos digitales
A principios de un año a punto ya de terminar, una de los asuntos candentes en la industria publicitaria digital era el uso creciente de los bloqueadores de anuncios (o adblockers). Problemática que se fue diluyendo a lo largo de los meses para dar paso a otras preocupaciones más acuciantes, como la seguridad de marca, la transparencia o el fraude publicitario.
Sin embargo, los bloqueadores de anuncios siguen siendo un problema real, aunque es cierto que su crecimiento estaría algo estancado.
Actualmente, en España utilizan este tipo de software un 27,9%, que es un 1,4% menos que el año pasado; según un estudio de Publicis Media. El 93 de ellos lo tiene instalado en sus PC y el 30% en sus dispositivos móviles.
De acuerdo con este informe, la inmensa mayoría (93%) de los usuarios de bloqueadores lo han instalado para no perder velocidad de navegación. En esta línea, el 88% lo hace para evitar gasto en el consumo de datos y el 84% para conservar su batería.
También un 93% elige la respuesta «para evitar publicidad del mal gusto». Asimismo, es relevante (91%) aquellos que lo utilizan como seguridad añadida al riesgo de virus. En menor medida -un 77% de las respuestas- es para evitar distraerse con la publicidad.
Un 60% de los que poseen un adblocker son sensibles a su desinstalación siempre y cuando sea relevante.
La receta está clara para disminuir el uso de adblockers. Un 60% de los que los poseen son sensibles a su desinstalación siempre y cuando sea relevante. Y, además, una mayoría dice estar concienciado de que los anuncios son fundamentales como fuente de financiación de los medios, con lo que un 55% prefiere un bloqueo flexible de contenidos publicitarios.
Además de ello, el estudio también hace referencia al bloqueo de las cookies, fundamentales para la adecuada personalización de la publicidad digital. Llevan a cabo esta práctica el 18% de los usuarios encuestados por Publicis Media, que lo hacen para tomar el control y marcar sus propias normas en Internet.
Más frecuente es el borrado de las cookies, algo que hacen periódicamente el 39% de los internautas españoles. En este caso, poco tiene que ver con la publicidad, ya que los usuarios lo llevan a cabo, sobre todo, para limpiar su ordenador y optimizar su funcionamiento (74%).
En cuanto a la navegación privada, la practican el 18% de los usuarios de Internet, normalmente, para tener más privacidad. Así lo indican el 50% de los consultados.
Publicis Media propone «limitar razonablemente los usos publicitarios para evitar generar rechazo».
Ante esta situación, Publicis Media establece una serie de recomendaciones a la industria publicitaria.
La primera de ellas es sensibilizar a la sociedad acerca del rol de la publicidad, como generadora de riqueza y desarrollo; y también como facilitadora en la personalización de los mensajes. Aquí tienen un papel importante las asociaciones del sector, según indica el grupo francés.
En segundo lugar, Publicis Media cree que hay que «respetar la decisión de aquellos que prefieren usar Internet de forma anónima» pero siempre «que esta práctica no genere perjuicio económico a los que prestan servicios remunerados por la publicidad».
Además de ello, el grupo de agencias de medios del grupo Publicis propone «limitar razonablemente los usos publicitarios para evitar generar rechazo». Esto se haría mediante una iniciativa para legislar la saturación en entornos digitales. También llama a Autocontrol a vigilar copies adaptados; y también así como establecer frecuencias y recencias controladas para evitar OTS excesivos.
Como cuarto consejo, Publicis Media cree que hay que «apostar por prácticas publicitarias respetuosas y menos expuestas a limitaciones».
Bloquear a los bloqueadores
Más en particular, la empresa dirigida en España por Fernando Rodríguez propone para atajar el uso de adblockers la «creación de normas para el limitar el acceso a contenidos» a este tipo de usuario; al tiempo que asume un «compromiso previo de respeto a los principios LEAN (Light, Encrypted, Ad Choice Supported, Non Invasive Ads). También vería acertado llegar a acuerdos con las operadoras para excluir el tráfico generado por la publicidad de las tarifas de datos de los usuarios en sus móviles.
Sobre el bloqueo y borrado de cookies y navegación privada, Publicis Media alerta de que en ese caso sí existe gasto publicitario sin medición de retorno, al contrario de lo que ocurre con los bloqueadores. Por ello, pide recalcular métricas y el alcance de los medios digitales, así como llegar a acuerdos con adservers para mejorar la medición en esos entornos.
