Por primera vez el negocio publicitario de Amazon protagoniza una demanda federal en EEUU. La Comisión Federal de Comercio (FTC) y 22 estados acusan a la compañía de haber manipulado las subastas con las que se promocionan los productos en su tienda online para hacer que hasta 1,2 millones de anunciantes pagaran más de lo debido en sus tres palancas publicitarias (productos promocionados, marcas promocionadas y anuncios patrocinados).
En concreto, la demanda indica que el mecanismo de segundo precio, según el cual la empresa ganadora de cada subasta pagaría ligeramente más que lo que ofertaba la segunda que más había pujado, fue alterado secretamente por Amazon. La acusación sostiene que lo hizo mediante un competidor ficticio por defecto a partir de 2018-2019 para elevar la segunda oferta más alta, lo que hacía que el vencedor de cada puja acabara pagando más de lo debido.
Como consecuencia FTC considera que, solo en productos promocionados, los anunciantes habrían acabado pagando su puja de salida aproximadamente el 80% de las veces en 2024. Tres años antes ese dato era de en torno al 30-40% y ya en 2022 se había elevado al 70%. Todo ello debido a que de facto el sistema de subasta de segundo precio se convertía en uno de primer precio sin que los participantes lo supieran.
El organismo calcula que la incidencia de esta estrategia podría ascender a más de 20.000 millones de dólares extra para Amazon durante sus años de vigencia. Una parte significativa de ese negocio se habría producido en momentos de gran demanda publicitaria para la tienda, como las jornadas Prime Day y Black Friday.
Amazon niega haber perjudicado a los anunciantes y explica en una entrada de su blog corporativo que la subasta no solo se decide en base a la cantidad ofertada, ya que intervienen modelos de aprendizaje automático. Estos últimos introducen aspectos como la relevancia del producto y la posibilidad de que el consumidor interactúe con él como factores que determinan el precio.
En ella señala además que en 2024 el 92% de los productos patrocinados ganadores de las pujas no habían ofertado la cifra más alta, así como que el coste medio por clic ajustado a la inflación estuvo prácticamente plano entre 2019 y ese ejercicio. De hecho, indica que las pujas ganadoras medias habrían caído un 50% entre 2019 y 2025, y entre tanto la conversión de los productos patrocinados habría aumentado un 24% entre 2021 y 2025.
La Comisión Federal de Comercio (FTC) y 22 estados sostienen que el gigante tecnológico utilizó pujantes ficticios para elevar lo que pagaban los planificadores.
En base a ello, el gigante del comercio electrónico estima que su sistema ahorró a los anunciantes más de 8.000 millones de dólares en ese último rango de tiempo si se compara con un modelo basado solo en la puja. Lo que sí admite es que había materiales explicativos sobre las subastas con terminología anterior, pero que en todo caso su herramienta principal dejaba claro que desde 2018 su puja era el máximo que podrían pagar.
Este frente legal se suma a la demanda antimonopolio presentada por FTC bajo la acusación de mantener ilegalmente su prevalencia sobre comercio electrónico y vendedores externos, que se espera que llegue a juicio el próximo año. El gigante tecnológico ya resolvió el año pasado con el pago de 2.500 millones de dólares otra causa iniciada por ese organismo, en ese caso por prácticas problemáticas de alta y cancelación de Prime.
