Arranca en EEUU el juicio clave que definirá el futuro de Google
El predominio de Google en la publicidad digital pasa a estar bajo la lupa judicial desde el lunes 9 de septiembre. Esa fecha histórica se corresponde con el comienzo del segundo juicio antimonopolio que afronta la compañía en EEUU en menos de un año, el que tiene como objeto determinar si ha consolidado su posición en el negocio de la publicidad digital de manera ilegítima.
El Departamento de Justicia del Gobierno de EEUU presentó esta causa en enero del año pasado en base a cinco argumentos clave: control mayoritario de herramientas en venta, compra y gestión de espacios publicitarios; consolidación de posición mediante compras de otras empresas que han dañado la competencia; tácticas para excluir a rivales; autopreferencia en pujas publicitarias; y dominio basado en datos de usuarios.
En el primer caso la demanda se basa en que Google opera en los tres ámbitos de la operativa publicitaria digital y eso genera claros conflictos de interés que perjudican a los competidores, además de a anunciantes y editores con precios más elevados que repercuten en consumidores.
En el segundo se centra sobre todo en la adquisición de DoubleClick en 2008 por 3.100 millones de dólares, que entonces no fue vetada por los reguladores pero ha resultado decisiva para la posición de Google.
De esos dos escenarios se derivan los demás problemas descritos por el organismo demandante, como la posibilidad de que Google reduzca la capacidad de crecimiento de competidores a través de una ventaja de integración tecnológica que igualmente sustancia en dinámicas de autopreferencia para pujas. Y gracias a todo ello la compañía dispone de un caudal enorme de datos de usuarios del que sus rivales no disponen, con la desventaja que eso supone para ellos.
La compañía afronta la causa con la que el Departamento de Justicia pide su segregación forzosa para restaurar la competencia.
Por su parte, Google ha acusado al Departamento de Justicia de «escoger ganadores y perdedores en una industria altamente competitiva», en palabras de su vicepresidenta de asuntos regulatorios Lee-Anne Mulholland, porque el precio de los anuncios está bajando mientras las ventas de esos espacios suben. Para la ejecutiva eso significaría que «el mercado está funcionando».
Esta causa es especialmente relevante en la medida en que el demandante solicita la segregación forzosa del gigante tecnológico, una intención que comparte con la Comisión Europea. Por tanto, una eventual derrota podría saldarse con la venta obligatoria de DoubleClick u otros activos, lo que tendría un impacto significativo en toda la cadena publicitaria digital.
A falta de ver el desarrollo de ese juicio, Google tendrá que esperar hasta agosto del año que viene para conocer las medidas que le impone el juez Amit Mehta, que hace unas semanas determinó su condición monopolística en búsquedas. Hasta entonces tiene previsto recabar las propuestas del Departamento de Justicia para restaurar la competencia, y a su vez ese organismo se reunirá previamente con actores de la industria para recoger sus impresiones.
