La Comisión Europea pone contra las cuerdas al negocio publicitario de Google y no descarta forzar su separación
Abuso de posición dominante desde al menos 2014 y situación de predominio en servidores de publicidad o herramientas de compra de campañas mediante programática. Esos son algunos de los argumentos a los que Google deberá responder próximamente después de que la Comisión Europea haya llegado a esas conclusiones en su investigación de cerca de dos años sobre el mercado de la publicidad digital. El gigante tecnológico afronta incluso la posibilidad de que el ejecutivo comunitario le fuerce a desinvertir en alguna de las partes de la cadena de suministro que hoy controla mayoritariamente, según indicó en un comunicado la vicepresidenta ejecutiva Marghrete Vestager.
El ejecutivo comunitario da prácticamente por hecho que solo una desinversión de los diferentes segmentos de la cadena de suministro haría que la compañía cumpliera con sus exigencias.
Si el caso llegara hasta ahí sería la primera vez que la Comisión Europea pide a una compañía que se retire de un ámbito de negocio para garantizar la competencia. Y de hecho la autoridad comunitaria reconoce que probablemente solo la desinversión obligada en esos activos podría hacer que Google resuelva su influencia determinante en el sector. Vestager explica que la preocupación preliminar de la que parte el procedimiento es que “Google puede haber utilizado su posición en el mercado para favoreces sus propios servicios de intermediación”. Y eso habría perjudicado a su eventual competencia, pero también a los intereses de los editores y de los anunciantes. Para los primeros los ingresos serían menores de lo que cabría esperar en una situación de competencia y para los segundos los costes serían mayores en un contexto diferente.
Esta es ya la cuarta vez que Google resulta acusado de violar la normativa antimonopolio en la Unión Europea en los últimos años, después de recibir multas por violaciones en relación con su sistema operativo Android o su servicio de compras. Y en EEUU hace frente a un eventual escenario similar, ya que el Departamento de Justicia del Gobierno presentó cargos parecidos en enero. El convencimiento cada vez mayor entre reguladores a ambos lados del Atlántico de que el gigante de la publicidad online debería no estar presente en todos los segmentos de la cadena de suministro redobla la presión sobre Google, que ahora tendrá que defender su posición de forma escrita y oral.
Las consecuencias del proceso abierto en Europa son inciertas. Podría concluir con una multa de hasta el 10% de los ingresos totales de la compañía o forzar cambios en sus dinámicas de negocio, pero también podría saldarse con un acuerdo entre partes. Google ya ha anunciado que “responderá de forma adecuada” a esta declaración de objeciones, como se denomina al primer paso de un procedimiento de este tipo en el que la Comisión Europea expone por qué cree que una empresa ha incumplido las leyes anticompetencia.
