El aterrizaje de las pymes en la publicidad digital impulsa al duopolio tecnológico

| 26 DICIEMBRE 2017 | ACTUALIZADO: 27 DICIEMBRE 2017 9:26

La publicidad digital en Estados Unidos creció en el primer semestre del año un 23%, al alcanzar los 40.000 millones de dólares, según los últimos datos proporcionados por la IAB. Y esta organización espera que al cierre del ejercicio se llegue a los 85.000 millones de dólares (+17%). En España crece casi tres veces menos, pues la inversión digital llegó entre enero y junio a 242 millones de euros, un 8,5% más; según Infoadex.

Pero la inmensa mayoría de ese crecimiento (aproximadamente un 90%) está yendo a parar al duopolio tecnológico formado por Google y Facebook. Ambas compañías acaparan el 73% de los ingresos publicitarios digitales en Estados Unidos, tres puntos porcentuales más que el año pasado (en España podría llegar al 80%). Solo las búsquedas recogen la mitad (48%) de la inversión.

Aunque fuera del duopolio, la situación también está bastante concentrada: el 75% de los ingresos publicitarios digitales se los quedan solo 10 compañías.

Según el estudio de IAB, gran parte del crecimiento de la publicidad digital en el primer mercado mundial se debe a la actividad de las pequeñas y medianas empresas. Es más, el crecimiento de la inversión en las grandes empresas estaría siendo «anémico», de acuerdo con lo trasladado por la autora del estudio.

El 75% de las pymes de EEUU compran publicidad digital, pero un 80% de ellas utiliza plataformas de «autoservicio», como Facebook, Twitter o Google.

No en vano, compañías que antes no podían permitirse anunciarse en televisión o en la prensa tradicional, ahora sí pueden hacerlo en Internet a precios mucho más bajos. Y estas pymes están eligiendo -en su mayoría- a Google y Facebook para anunciar sus productos y servicios.

En concreto, el 75% de las 9 millones de pequeñas y medianas empresas de Estados Unidos compran publicidad digital. Pero un 80% de ellas utiliza plataformas de «autoservicio», como Facebook, Twitter o Google.

Solo el 15% de las pymes declara estar comprando publicidad digital de forma programática y una mayoría (el 63%) espera aumentar su inversión el próximo año; con lo que previsiblemente las arcas del duopolio seguirán engordando a buen ritmo.

En Estados Unidos, más de la mitad de la inversión en publicidad digital se destina a los dispositivos móviles, con una tasa del 54% (el año pasado fue del 47%). En desktop, solo el vídeo digital presenta crecimientos en el primer semestre (+37%), formato que atrapa un gasto de 5.200 millones de dólares. La mitad de esta cifra va a vídeo móvil y la otra a desktop.