Azahara Ramos (Digital Embassy): “La pandemia ha hecho crecer exponencialmente el marketing de influencers”

Las marcas cada vez confían más en el marketing de influencers para hacer llegar sus mensajes a los públicos. A diferencia de los medios tradicionales, este tipo de prescriptores están aumentando su éxito entre los segmentos jóvenes, target muy preciado por las marcas.

La inversión publicitaria en influencers alcanzó en 2019 los 50 millones de euros, según los datos de Arce Media, aunque otras fuentes sitúan la cifra mucho más allá. En cualquier caso, este tipo de marketing ya está generalizado entre las marcas y va a más. La pandemia, además, ha impulsado este sector, en un contexto en el que los anunciantes están trasvasando sus presupuestos desde los medios offline a los online.

Este crecimiento de la inversión ha traído consigo la profesionalización del sector y la proliferación de firmas especializadas en marketing de influencers.

Una de las más reconocidas del mercado es Digital Embassy, fundada y dirigida por Azahara Ramos. Esta agencia está especializada en la gestión y generación de branded content en redes sociales. Entre otros servicios, gestionan cuentas de social media y también de personalidades, invierten presupuestos de sus clientes en Facebook e IG Ads, y especialmente, y por lo que es más conocida, conectan marcas con audiencias digitales (influencers, celebridades, medios digitales, blogs, etc..).

La diferencia fundamental entre esta firma y las muchas que copan el mercado está en que en Digital Embassy están “obsesionados con las métricas”, reconoce Ramos en una entrevista concedida a este medio. “Nos centramos en los resultados de los clientes”. “Hablamos el lenguaje digital porque llevamos muchos años en este mundo. Los KPIs pueden estar centrados en impresiones (CPM), views (CPV), clics(CPC), followers (CPF), o pura venta CPA”, explica.

Además de ello, Digital Embassy fue la agencia pionera -en 2018- en crear uno de los proyectos más grandes que se han hecho sobre “influencers house” (www.brandvillage.es). Se trata de una casa en la que conviven varios influencers (hasta 30), en un entorno especialmente cuidado para que las marcas convivan con ellos de manera natural, las conozcan de forma directa y puedan comunicar sus valores conociendo de primera mano los productos. “Brandvillage surgió por la necesidad de crear el mejor branded content, de manera masiva y natural. Nos dimos cuenta que las campañas de un solo post o stories quedaban muy residuales y poco naturales. Con esto conseguiríamos no sólo un mayor ruido con las marcas sino una mejor conexión marca-influencer”.

Recientemente, Digital Embassy ha firmado una alianza con Newlink, una de las consultoras de comunicación más potentes de España.

La inversión publicitaria se ha hundido en 2020 ¿Cómo ha afectado la pandemia en el sector de los influencers y las redes sociales?

Los primeros meses fueron duros. Todo se paralizó en marzo. Pero las marcas se dieron cuenta de que la gente estaba en casa con los móviles en la mano consumiendo contenidos durante horas en redes sociales y habia necesidad de comprar online, ¡era una gran oportunidad!  Y muchas de esas compras se comenzaron a hacer a través de las redes sociales. Nos pusimos manos a la obra a generar packs especializados para marcas y entre Abril y Mayo hubo un boom por invertir presupuestos nunca antes pensados en redes sociales y en marketing de influencia.

Por un lado, teníamos a influencers en casa con ganas de generar contenido para sus audiencias y entretenerlos en esos momentos tan duros. Surgieron programas como Cuarentena tv, directos de entrenamientos o, simplemente para acompañarles en sus casas, preparamos recetas que nunca antes habíamos hecho, etc…

Las RRSS se convirtieron en el único entretenimiento de mucha gente que se aficionó por primera vez a hacer deporte, cocinar, hacer tiktoks… Instagram especialmente se llenó de tutoriales y de directos para acompañar a la gente en sus casas. Las marcas vieron una oportunidad de meterse ahí, incluso algunas que todavía no estaban en el entorno social media e influencer tuvieron que adelantar sus planes e introducirse en el mundo.

El último semestre de 2020 ha sido uno de los mejores en cuanto a inversión en marketing de influencia. Esta pandemia ha hecho crecer exponencialmente el sector, se ha adelantado a la fuerza lo que tenía que haber sucedido en los próximos 2 o 3 años.

¿Qué previsiones maneja para este 2021?

Muy buenas. Nos enfrentamos a uno de los mejores trimestres desde que nacimos -el 14 de febrero de 2017- y el segundo trimestre será mejor todavía. Por nuestra parte, estamos invirtiendo mucho en nuevas tecnologías para gestionar este tipo de campañas con influencers, evitar fraudes y darle el mejor servicio al cliente, etc…

“Nos enfrentamos a uno de los mejores trimestres desde que nacimos el 14 de febrero de 2017 y el segundo trimestre será mejor todavía”.

¿Por qué las marcas deberían apostar por los influencers para comunicarse con sus públicos? ¿Qué ventajas tiene frente a la publicidad convencional?

¿Que una story de un influencer lo vean 500.000 o 1 millón de personas no te parece que es un medio de comunicación en sí mismo? Los influencers son los nuevos medios de comunicación. Creo que ya hay muchos departamentos de marketing que no perciben una planificación de medios separada de una de influencers. Deben ir unidos, porque ellos son líderes de audiencias, de opinión, como lo son algunos grupos editoriales, y en algunos ocasiones incluso impactan más.

Autocontrol ha publicado un código de conducta para que los influencers identifiquen claramente los mensajes publicitarios ¿Qué opina? ¿Cómo va a afectar al mercado?

Muy positivo y necesario. Los influencers son cada vez más conscientes de esto y muchos ya lo hacen. El gran reto es hacer entender a la gente que los anuncios con marcas por parte de estos perfiles es necesario para la subsistencia del sector. Hay mucha gente detrás trabajando en esto. Los influencers dedican muchas horas de trabajo a generar contenido y ese tiempo se debe remunerar de alguna forma. Que pongan branded content no debería verse mal. Es como los programas de televisión, hay anuncios para subsistir, pues este sector es igual. Lo que sí que hace falta es más profesionalidad por parte de algunos perfiles. No todo vale y ahí es donde entramos nosotros como agencia especializada.

¿Cómo se puede medir la efectividad de una campaña de influencers?

Depende del KPI planteado por cliente. Es muy importante plantearse KPIs concretos porque de ello dependerá el tipo de perfil que escojamos, el tipo de contenido que hagamos, la estrategia en general, si haremos concurso, challenge, sorteo, cupones descuento….

Hay un estudio exhaustivo detrás por parte de nuestro equipo antes de lanzar una campaña de influencers. La estrategia de KPIs es el primer paso para el éxito.

¿Qué tipo de influencers son los más efectivos para las marcas? ¿Los grandes personajes con millones de seguidores o los prescriptores más de nicho?

Lo mismo que lo anterior, depende del KPI y, sobre todo, del producto. Si tienes un producto muy concreto, por ejemplo de nutrición, es posible que un perfil micro de 15.000-20.000 seguidores te funcione muy bien, porque son 15.000-20.000 personas interesadas en nutrición. No siempre funcionan los  perfiles macros por tener millones de seguidores. Igual que hay programas de TV, prensa o radio especializados en un tema y sabemos que las marcas van a estar ahí por el público que lo ve, escucha. Esto es lo mismo.

“Los influencers son los nuevos medios de comunicación”.

La CNMC aboga por una mayor regulación del marketing de influencers ¿Cree que es necesario?

Si, es necesario. Por nuestra parte, trabajamos junto a la IAB y otros players del sector para generar un libro blanco y guía de referencia en el sector de marketing de influencia para marcas e influencers.

¿Qué impacto puede tener la polémica generada en torno a los influencers y su tributación?

Es una guerra que viene de años. Futbolistas y otras celebridades ya lo hacen sólo que como el mundo de influencers está tan de moda, todo lo que hacen da que hablar. No obstante, personalmente creo que este sector tiene mucho por regularse. Nosotros hacemos firmar a todos los perfiles con los que trabajamos un contrato en el que firman que deben estar al corriente de sus tributaciones en España, a emitir factura y a tributar las ganancias en el impuesto de actividades económicas, pero luego nos enteramos que facturan en nombre de la empresa de un amigo, de un familiar. En algún momento Hacienda se va a poner duro con esto. Muchos son muy jóvenes y no tienen buenos asesores y van a tener graves problemas.

Desde Digital Embassy apostamos por una regulación del sector y un asesoramiento especial para los perfiles con los que trabajamos. Para darse de alta, en España no hay un régimen específico para este sector, sino que están en un régimen de artistas que tiene más de 30 años. Hablamos de una profesión que hace 30 años ni existía.