Bayer ahorra 10 M con la gestión interna de la programática
Bayer tomó la decisión hace dos años de gestionar internamente la compra programática, camino que están tomando otros muchos anunciantes en los últimos tiempos.
Lejos de arrepentirse de esta medida, la compañía alemana muestra su satisfacción por haber tomado el control directo en esta modalidad de compraventa publicitaria digital. No en vano, su director de Programática, Paul Gelb, ha desvelado en un evento organizado por Digiday que la internalización de este servicio le ha supuesto un ahorro aproximado de entre 10 y 11 millones de dólares. Hasta hace dos años, era GroupM la encargada de gestionar la programática de Bayer.
«Es realmente difícil proporcionar una cantidad significativa de valor con una una agencia hoy en día en un entorno programático», aseguró Gelb.
Actualmente, Bayer solo trabaja con una agencia de medios para gestionar sus campañas en televisión y otra creativa. En el apartado digital, su proveedor es MightyHive, aunque para 2020 la farmacéutica alemana ha confirmado que toda la publicidad online se gestionará in-house.
Desde el año 2015, Bayer ha dado la vuelta a su plan de medios. Si ese año el 80% o 90% del presupuesto iba destinado a la televisión, hoy en día digital recibe la mayoría de los fondos.
No obstante, no hay consenso sobre el ahorro de costes que supone gestionar inhouse la compra programática. Y es que las agencias de medios son capaces de obtener unas tarifas más reducidas dado su gran volumen de compra. En algunos casos, el recorte de gastos que supone internalizar este servicio no compensa el aumento de las tarifas que ello supone.
8 de cada 10 anunciantes españoles ya gestionan parcial o totalmente la compra programática inhouse.
En cualquier caso, la tendencia de grandes marcas en la internalización de la compra programática es clara. En España, el 78% de los anunciantes reconoce que gestiona parcial o totalmente la inversión en esta modalidad publicitaria in-house; según un estudio de Accenture e IAB Spain. La media europea es del 86%.
Los factores que los anunciantes españoles han tenido en cuenta para internalizar la programática tienen que ver básicamente con lograr efectividad en las campañas. En otros países de Europa prima, por contra, la efectividad de los costes. Coincide en todo el continente el interés de las marcas en mantener un mayor control de la tecnología y los datos y marcar la estrategia para optar por la gestión in-house.
