Buscadores y redes sociales acaparan el 60% de la inversión en publicidad digital, con crecimientos a doble dígito

La inversión de los anunciantes en publicidad digital alcanzó el año pasado los 5.584 millones de euros. Es un crecimiento del 12,2% respecto al ejercicio 2023, según los datos que acaba de dar a conocer IAB Spain. Este aumento emana de nuevos anunciantes que se suman a la publicidad digital, pero también de arañar cuota a los medios offline.

Pese a ser una evolución muy saludable, lo cierto es que en el segundo semestre del año se frenó la tendencia (+5,3%), frente al primero, en el que la mejora fue del 18,5%. No obstante, es un crecimiento superior al registrado en todo 2023, cuando fue del 9,8%.

Automoción, Distribución e Instituciones son los tres sectores que más inversión publicitaria digital han registrado en España durante 2024, de acuerdo con los datos difundidos por IAB Spain.

La inversión de los anunciantes en publicidad digital alcanzó el año pasado los 5.584 millones de euros, un 12,2% más, según IAB Spain.

Por formatos, vuelven a acaparar la mayoría de la inversión buscadores y redes sociales, que juntos monopolizan más del 60% del gasto de los anunciantes en Internet. Además, en ambos casos presentan crecimientos a doble dígito pese a recoger ya enormes cifras de inversión. 

Los buscadores (básicamente, Google) registraron 1.789 millones de euros de ingresos publicitarios en España, un 10,7% más. Supone un tercio de la tarta publicitaria. Recupera así crecimientos a doble dígito después de hacerlo únicamente al 2% en 2023.

Y las redes sociales atraparon 1.619 millones de euros, con un crecimiento interanual del 14,8%. Tiene una participación del 30% en el mercado español.

El tercer formato preferido por los anunciantes es el denominado Total Display, con 1.208 millones de euros, un 7,7% más. Toda esta inversión va sobre todo a los centenares de medios de comunicación digitales. Aquí entra Display Non Video, con 676 millones de euros, un 6% más; Vídeo, con 495 millones de euros (+9,1%); y Publicidad Nativa, con 36,3 millones de euros (+21%).

Todos estos segmentos de Total Display representan un 21% de la tarta de la publicidad digital en España.

El 20% restante de la inversión publicitaria digital se reparte entre varios formatos, entre ellos algunos ya maduros y otros que están en pleno auge:

• El segmento de Clasificados supuso 352 millones de euros, con un crecimiento por debajo de la media del 5%.
• Un crecimiento similar (+5,9%) se anotó la Publicidad Digital Exterior, con 131 millones de euros.
• El Audio Digital, por su parte, mejoró un 14,7%, hasta los 133 millones de euros. Aquí se divide por Streaming (123 millones de euros) y Podcast (9,5 millones).
• El Marketing de Influencers es el que más crecimiento ha registrado (+59%) y ya llega a los 125 millones de euros.
• En cuanto a la Televisión Conectada, su inversión publicitaria alcanza los 117 millones de euros, un 49% más.
• El Branded Content, por su parte, ha superado los 106 millones de euros, lo que implica un 10% más.

Previsión 2025

Para este ejercicio 2025, la inversión publicitaria podría crecer entre un 12% y 13%, según las previsiones iniciales de IAB Spain. Nuevamente, los formatos que mejor se comportarán seguirán siendo la Televisión Conectada, Influencers y Audio Digital, aunque registran cantidades de inversión neta menores en los tres casos.

Buscadores podría aumentar su inversión entre un 5% y un 8% y las redes sociales estarían en la horquilla del 9% al 12%.