Casi la mitad de los anuncios que financian webs desinformativas provienen de Google
El papel de Google en el sostenimiento de proyectos desinformativos vuelve a estar sobre la mesa. Un estudio de investigadores de la Escuela de Información de la Universidad de Michigan indica que hasta el 48% del tráfico publicitario de esa clase de webs viene de de manos del gigante de las búsquedas. Ese trabajo apunta igualmente que hasta el 32% de lo que los autores de la investigación consideran “sitios de baja credibilidad” se financia mediante su herramientas de planificación.
Esos resultados emergen de un análisis de mas de 1.700 medios de los que 545 fueron identificados como “falsos” (por contener mentiras flagrantes o información ya desmentida) o de “baja credibilidad” (alineados de manera firme con una postura política hasta el punto de supeditar la realidad a ella). Los académicos usaron emuladores digitales para aparentar una navegación regular por todos ellos, de forma que se pudiera identificar qué servidores publicitarios estaban detrás de la planificación en cada caso.
La lista es similar en las dos categorías identificadas: las compañías que más contribuyen con su tecnología publicitaria a financiar webs que incluyen desinformación son Google, MGID, Lockerdome, Outbrain y Criteo; y las que lo hacen con sitios de baja calidad informativa son Google, Yandex, Criteo, Pubmatic y TRMG.
El 48% del tráfico publicitario generado por sitios reconocidos por elaborar información falsa viene proporcionado por el gigante tecnológico.
La preponderancia del gigante tecnológico en ambos apartados van en línea con estudios previos en los que aparecía señalado, especialmente en el contexto de los meses más agudos de la pandemia y la ola de desinformación asociada. Ante ese escenario, Google ha ido introduciendo mejorar enfocadas a mejorar la seguridad de marca, como listas de bloqueos para anunciantes que se actualizan automáticamente o verificación automática a cargo de terceros en su gestor de campañas.
Los autores de la investigación indican que lo ideal sería que los intermediarios publicitarios bloquearan los medios conocidos por su actividad desinformativa, pero reconoce los problemas que eso genera. En primer lugar, la resistencia de esas plataformas a ejercer como validadores de la calidad de la información que ofrece cualquier web por miedo a campañas en contra. Eso podría solucionarse con un papel activo de los legisladores sobre establecimiento de mínimos, pero a su vez genera posibles conflictos de intereses.
Por otro lado, los actores publicitarios concernidos apuntan que esas webs siempre podrán recurrir a planificadores peores, a lo que los críticos responden que podría ser una ayuda para devaluar a ojos de los usuarios la credibilidad de lo que leen. Y en todo caso siempre existirá la posibilidad de migrar de dominio, aunque eso tiene efectos relevantes sobre el tráfico. Es en todo caso un problema difícil de afrontar porque siempre hay nuevas estrategias que detectar.
