
Coca-Cola y P&G dispararon su inversión publicitaria en TikTok en EEUU a pesar de la incertidumbre
A lo largo de la mayor parte del año pasado TikTok ha estado amenazada de bloqueo en EEUU si ByteDance no vendía sus participaciones en ella.
A pesar de eso grandes compañías como Coca-Cola o Procter & Gamble (P&G) incrementaron de forma muy significativa su gasto publicitario en la plataforma china para impactar en su mercado nativo, según datos de la empresa de inteligencia de marketing MediaRadar reflejados por AdWeek.
En concreto, la compañía de refrescos habría disparado su inversión hasta un 206%, el mayor aumento de todos los registrados, mientras que P&G lo habría hecho en un 159%.
En esa lista de grandes repuntes figuran igualmente los gigantes de la distribución Target y Walmart, con subidas del 173% y 168%, respectivamente, así como la plataforma de transporte bajo demanda Uber con un 135%.
Por debajo del crecimiento del 100% aparecen otros actores clave de sus respectivas industrias como Alphabet, Amazon, Comcast, PepsiCo y Disney.
Según estimaciones de MediaRadar, en total las 10 empresas mencionadas aportaron 690 millones de dólares en publicidad a TikTok y eso supone alrededor del 14% de toda su facturación comercial del año en EEUU. Esa cifra habría rondado los 4.800 millones de dólares, un 27% más que en 2023.
Las 10 compañías que más aumentaron su gasto en la plataforma sumaron alrededor del 14% de su negocio publicitario total en EEUU.
En lo que sí habría podido notarse la incertidumbre sobre el futuro de TikTok en ese país es en el número de empresas que se anunciaron en ella durante el ejercicio. MediaRadar estima que fueron 24.300, lo que equivale a una caída del más del 18% frente a las 29.800 registradas en 2023.
El detalle de los sectores que más han incrementado su inversión en la plataforma china ofrece algunas pistas sobre esas deserciones.
Los datos de MediaRadar apuntan a una reducción del 1% en el segmento de accesorios y vestimenta, un área clave vinculado a influencers femeninas que habría podido encontrar acomodo sencillo en Instagram y que Meta ha intentado atraer en los últimos días con acciones promocionales.
Pero esas cifras también muestran un aumento del 78% en el caso de farmacéuticas y suplementos como principal repunte frente a 2023. Por detrás quedan el 61% para restaurantes y bares, el 54% de servicios financieros y seguros o el 51% para ventas detallistas y mayoristas.
Ahora queda por ver si Donald Trump consigue desde la presidencia un acuerdo que le permita mantener la aplicación en servicio en EEUU sin contravenir la ley que fuerza la desinversión de ByteDance como condición para hacerlo.
De momento, TikTok está accesible allí como consecuencia de una orden ejecutiva en la que el nuevo presidente ha alargado en 75 días el plazo para la resolución del caso en venta o bloqueo, con intención de negociar que una empresa estadounidense se haga con el 50% de la red social.