Continúa creciendo la gestión inhouse de la programática
A medida que la programática se va extendiendo como método preferido para la compraventa de publicidad digital (su cuota de mercado ya es del 70% en Europa), también va creciendo su gestión in-house, en detrimento de la externalización en proveedores externos.
Según un estudio de IAB, el 38% de los anunciantes ya gestionan directamente mediante sus equipos internos la compra programática, porcentaje que se mantiene estable respecto al año pasado. Mientras tanto, la externalización en agencias se ha desplomado y ya solo lo utilizan el 24% de los anunciantes (hace tres años era el 63%).
Así pues, los anunciantes están dejando de confiar en las agencias y cada vez apuestan más o bien por la gestión in-house, o bien se decantan por un modelo híbrido (21%). También están ganando terreno en este asunto las consultoras, en las que ya confían el 7% de las empresas contactadas por IAB.
De igual modo, los publishers también están acaparando internamente la gestión de la programática. Así lo hacen el 65% de los encuestados en este estudio, 15 puntos porcentuales más que hace un año. El segundo modelo más elegido por los soportes es el híbrido, que combina la gestión interna con la externalización en algún proveedor, con el 30% de las respuestas.
También las propias agencias trabajan cada vez menos con proveedores externos para ofrecer este servicio a sus clientes. Hasta un 66% de ellas tienen equipos internos que asumen la programática.
Las razones para gestionar in-house la compra programática es variada dependiendo el tipo de actor.
Los anunciantes utilizan este modelo sobre todo para incrementar el control de las operaciones y también para reducir costes y aumentar la transparencia. En el caso de las agencias, la motivación principal es obtener más insights de la audiencia y desarrollar campañas a escala de forma más eficiente. Los medios, por su parte, ganan en una mayor monetización de su inventario y tienen la oportunidad de escalar sus formatos premium.
En cuanto a las barreras que supone gestionar internamente la programática, estos tres actores coinciden en la dificultad que presenta contratar y formar a sus equipos en habilidades técnicas que requiere esta modalidad de compraventa de publicidad digital automatizada.
Para el futuro a corto plazo, el estudio de IAB señala que el modelo híbrido puede ser el que más crezca en los próximos 12 meses. Y es que el 52% de los anunciantes asegura que está pensando en gestionar in-house la programática y el 50% de cita que planea contratar una consultora para ello.
