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Crece exponencialmente el uso de trading desk internos en los grandes anunciantes

| 24 AGOSTO 2020 | ACTUALIZADO: 26 AGOSTO 2020 10:03

La gran mayoría de los grandes anunciantes ya utilizan trading desk internos en la gestión de la publicidad programática, método automatizado de compraventa de espacios publicitarios cuya implantación ya es mayoritaria en algunos países.

Los trading desk sirven de enlace entre el anunciante y los espacios publicitarios y su función consiste, básicamente, en gestionar y optimizar las campañas programáticas.

Tradicionalmente, derivaban la gestión de los trading desk a sus agencias publicitarias. Pero durante los últimos años, las compañías que manejan grandes presupuestos publicitarios han comenzado a operar esa tecnología internamente. Un estudio de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés) realizado entre 37 compañías que invierten en conjunto más de 76.000 millones de dólares en publicidad al año, determina que el 84% de ellas ya tiene implantado un trading desk in-house o poseen un modelo híbrido («managed service»). Este porcentaje se ha disparado desde el año 2016, cuando solo un 21% optaba por este modelo.

Esta tendencia creciente durante los últimos años responde a que los anunciantes están cada vez más interesados en tener un control más cercano de la gestión de sus datos y de la compra de medios. En este sentido, tres de cada cuatro grandes anunciantes son conscientes de que el first-party data (datos obtenidos de primera mano) tiene una importancia crítica para la segmentación de audiencias. Más si cabe en un contexto en el que se atisba el fin de las cookies y la regulación de protección de los datos es cada vez más severa. Pese a ser conscientes de su importancia, lo cierto es que una minoría de los participantes en el informe (un 28%) aprovechan al completo las posibilidades del first party data.

No obstante, el uso de trading desk internos no quiere decir que las agencias se hayan quedado al margen. Un 74% de las compañías participantes en el estudio aseguran que siguen contando con los trading desk de sus agencias (72% en 2016). También ha crecido mucho el uso de trading desk independientes: del 46% registrado hace cuatro años ha pasado ahora al 71%.

Otro de los datos interesantes que desprende el estudio es el grado de implantación de la compra programática en la publicidad digital. Su cuota mundial llega al 41%, si bien hay diferencias notables según los mercados donde se estudie. En Estados Unidos su participación en el mercado publicitario digital rebasa el 50%, mientras que en Europa apenas llega al 31%.