El eterno retorno de Yahoo: claves de la resurrección de una marca histórica
En 2008, en su máximo histórico de ingresos, Yahoo rechazó una oferta de compra por parte de Microsoft de 47.000 millones de dólares porque “minusvaloraba sustancialmente” a la compañía. 13 años después, ha sido vendida al fondo Apollo Global Management por un precio de 5.000 millones que incluye el resto de activos de Verizon Media. Lo que ha sucedido en ese tiempo define uno de los declives más llamativos de la historia de internet, con sucesivos movimientos y adquisiciones que nunca funcionaron como estaba previsto, pero que nunca terminaron de hundir
Esos problemas de enfoque y reenfoque del negocio se sustanciaron en la rotación elevada de consejeros delegados con ideas diferentes sobre lo que debía ser la empresa. Entre 2007 y 2012 conoció hasta seis, de los que cuatro ejercieron en ese último año. Y en 2017 abandonó su estatus de compañía independiente al ser comprada por Verizon, que previamente había adquirido AOL, otro gigante histórico de los primeros tiempos de internet venido a menos. El plan para esta nueva división de medios era conformar un gigante publicitario que pudiera hacer competencia a Facebook y Google. Pero la operadora empezó a reorientar su rumbo en 2018 hacia otras áreas y ahora Yahoo afronta un singular renacimiento como marca.
Esto se debe a que Apollo la rescata para renombrar el conjunto de activos de Verizon Media que acaba de comprar y para ello ha puesto en marcha una campaña de publicidad de marca. For Lovers Of pretende explicar a los usuarios que Yahoo es hoy una plataforma que cualquiera puede adaptar a sus intereses y en concreto dedica sus tres spots al correo, información financiera e información general. Los dos primeros son precisamente dos de los productos clave para explicar la compra.
Según Comscore, uno de cada cuatro estadounidenses mantiene una cuenta de correo de esa compañía, lo que explica en gran parte que Yahoo Mail tenga unos 200 millones de visitas mensuales de todo el mundo. En los tiempos actuales de incertidumbre sobre la segmentación publicitaria tras el final de las cookies de terceros o el refuerzo de privacidad en iOS, una base tan grande de registros puede resultar muy rentable.
Por otro lado, Yahoo Finance es probablemente la propiedad más valiosa de la empresa, según contaba una fuente próxima a la operativa a CNBC. Según su testimonio, varias empresas financieras llegaron a interesarse por comprar acciones en este segmento, lo que hubiera disparado su valoración a los 2.000 millones de dólares. Actualmente Yahoo Finance tiene 325 millones de visitas mensuales, según datos de SimilarWeb, y además mantiene un esquema de suscripción por 35 dólares al mes que complementa los ingresos que genera mediante publicidad.
Apollo Global Management rescata el nombre del emblemático conglomerado de internet para los activos de Verizon Media y lo potencia mediante una campaña publicitaria.
El tercero de los protagonistas de la campaña es Yahoo News. No está claro su valor real en el escenario actual de agregación múltiple de información en diferentes espacios, desde las aplicaciones para móviles (Flipboard, Upday) hasta la competencia de Google News, pasando por las sugerencias de artículos mediante Discover. Pero a su vez es una oportunidad para servir publicidad segmentada en base a la identidad consolidada en el acceso al correo, algo que en principio eleva el valor de esas impresiones a partir del final de las cookies de terceros.
De hecho, el otro aspecto clave de la compañía es la tecnología publicitaria. En 2018 culminó la creación de una plataforma con la que Verizon Media debía competir con Facebook y Google, dotada de SSP y DSP. Queda por ver si Apollo la mantiene y potencia o bien optará por segregarla y venderla a algún otro actor del mercado. Verizon retiene en todo caso un 10% de su antigua división de medios tras esta operación.
