Verizon lanza una solución de creación, compra y medición de audiencias sin identificar
La recta final de las cookies de terceros está dejando nuevas alternativas que quieren tomar su lugar. Verizon también ha desarrollado la suya, denominada Next-Gen Solutions, que se basa en un paquete de opciones para crear, comprar o medir audiencia no sujeta a identificación de ningún tipo.
Así opera cada una de esas vertientes: Audiencias Next-Gen crea grupos a partir de modelos de aprendizaje automático que funcionan sobre los datos de primera mano de Verizon Media enriquecidos con señales de contexto que recogen en tiempo real, de forma que construye segmentos agregados sin incurrir en problemas de privacidad; Compra Next-Gen está integrado de forma nativa en el DSP de la compañía y actúa sobre esas audiencias creadas para planificar de forma optimizada; y Medición Next Gen aporta una visión omnicanal para ofrecer datos fiables, combinando el uso de datos de primera mano y soluciones de terceros, así como información de navegadores y sistemas operativos.
En todos estos pasos es importante la base de ConnectID, la solución de identidad unificada de Verizon Media, que aporta datos obtenidos a partir de usuarios de su ecosistema de medios (Yahoo!, TechCrunch, AOL o Engadget). Y con esa información de base el sistema podrá operar en principio sin problemas en ausencia de cookies, identificación publicitaria definida en aplicaciones móviles, archivos almacenados en el navegador o perfiles de usuario. Los anunciantes podrán utilizar Audiencias Next-Gen y Compra Next-Gen en el segundo trimestre. Medición Next-Gen estará disponible en el cuarto trimestre de 2021.
Esta nueva alternativa llega al mercado en pleno auge de intentos para reemplazar a las cookies de terceros. Google ha iniciado los ensayos con FLoC, su esquema basado en la creación de cohortes de usuarios sin dar acceso individualizado, a la que en las primeras pruebas otorgaba un 95% de eficacia respecto al modelo de seguimiento. Mientras, la gran apuesta independiente del sector es Unified ID 2.0, impulsada por The Trade Desk y construida en torno a correos electrónicos, que ha ido sumando nuevos participantes relevantes como The Washington Post o Publicis y ha pasado a ser operada por Prebid.org.
Next-Gen promete habilitar segmentación comercial de forma respetuosa con la privacidad gracias a la combinación de datos propios con señales contextuales en tiempo real.
Todas ellas vienen impulsadas por el nuevo escenario de bloqueo de oportunidades de seguimiento comercial que se abre en las próximas semanas con el refuerzo de privacidad en iOS y que culminará a principios de 2022 con la retirada del soporte para cookies de terceros en Chrome.
