El patrocinio de productos en Amazon rompe la tendencia deceleracionista en publicidad digital en EEUU
El tercer trimestre dejó crecimientos más bajos en inversión publicitaria para Facebook, Instagram, YouTube y los anuncios en búsquedas para Google en EEUU, pero el aumento de visibilidad de productos en Amazon rompió esa tendencia duplicando respecto al periodo anterior.
Así lo indican los datos agregados y anonimizados de la firma de marketing digital Tinuiti, basados en intermediar gasto anual de unos 4.000 millones de dólares.
Entre los aspectos clave que cita en su evaluación está el aparente impacto del lanzamiento de los resúmenes generados por inteligencia artificial para dar respuesta a las búsquedas en Google.
Ese despliegue gradual desde mayo habría afectado a las tasas de clics en múltiples segmentos de anuncios, sobre todo en el caso de las realizadas en teléfonos y sin marca asociada. En concreto, el impacto detectado fue de un 14% a la baja.
Tinuiti atribuye a ese lanzamiento el punto más bajo, registrado en julio, que se habría recuperado durante agosto y septiembre en todos los segmentos de dispositivos y palabras clave.
En todo caso, las tasas estarían un 4% por debajo de abril en teléfonos, pero respecto a principios de 2023 habrían mejorado un 6%.
Ese seísmo sobre la planificación en Google tiene su contrapartida en la mayor absorción de presupuestos por parte de su rival Amazon en el contexto de su Prime Day de julio.
En el tercer trimestre, su negocio de productos patrocinados creció un 15% frente al 8% del periodo previo, y el dato se dispara un 29% en comparación con el del año anterior.
Tinuiti también muestra el impacto de la inteligencia artificial en búsquedas de Google o la traslación de negocio de YouTube a la televisión.
Además, el estudio refleja un frenazo relevante en el caso de YouTube, cuya facturación publicitaria mejoró un 11% en el tercer trimestre cuando en el anterior lo había hecho en un 28%.
Pero Tinuiti explica que parte de esa variación se correspondería con cambios en las métricas de la plataforma, para la que el gasto en anuncios para televisores habría aumentado un 24% en un año.
Ese dato más que duplica al resto de soportes y refleja un desplazamiento de la facturación comercial en línea con lo que viene indicando cada mes Nielsen sobre el consumo en la principal pantalla de los hogares de EEUU.
Youtube aparece sistemáticamente en sus informes como la plataforma de vídeo digital que más tiempo absorbe entre los usuarios, un 10,6% en la entrega de septiembre por encima del 7,9% de Netflix.
Eso ayuda a explicar que las televisiones generaran el 34% del gasto en YouTube en el tercer trimestre, frente al 30% del año anterior, y que los móviles ya supongan menos de la mitad del total ante ese empuje.