La inversión publicitaria se desplaza de iOS a Android tras el refuerzo de privacidad
La adopción progresiva de la versión de iOS que requiere que las aplicaciones pregunten a los usuarios si permiten que los sigan con fines comerciales empieza a tener impacto real. Según datos recogidos por la firma de medición Branch Metrics, menos del 33% de los usuarios de dispositivos de Apple ya actualizados ha ofrecido su consentimiento, lo que a su vez está causando el desplazamiento de la planificación a Android que detecta la plataforma especializada Tenjin.
Según indicaba a finales de junio esta última empresa, iOS 14.6 estaba ya cerca de ocupar el 50% de los iPhone / iPad en los que puede operar, y Branch Metrics situaba el porcentaje en más del 70%. Con esa masa crítica un número indeterminado de anunciantes no ha visto clara la atribución que puede obtener de SKAdNetwork, la funcionalidad interna de Apple que sirve para medir el rendimiento de campañas en iOS en un contexto de privacidad para el usuario. Eso es fundamental en la medida en que permite a los planificadores saber si su inversión está alcanzando los objetivos previstos en las condiciones establecidas o requiere ajustes y en principio mejorará en iOS 15.
Mientras tanto, la consecuencia más relevante es la caída de precios por anunciarse en dispositivos de Apple, ya que los anunciantes entienden que menor acceso a datos implica menos eficiencia en las campañas y por tanto están dispuestos a pagar menos por ellas. Una parte de la inversión no ejecutada en iOS se está yendo a Android debido a que ese entorno sigue permitiendo una segmentación trazable. Tenjin calcula en concreto una caída de casi un tercio de inversión en aparatos de Apple entre el 1 de junio y el 1 de julio, periodo en el que ha aumentado en un 10% en los que funcionan con el sistema operativo de Google. Esto ha conllevado además una subida de precios reportada por diferentes agencias.
El sistema de Apple pierde en un mes casi un tercio de su planificación mientras que el de Google gana un 10%, según datos de Tenjin.
El eventual impacto de esa tendencia, reflejada por otras empresas del sector en una medida u otra, varía según la región. A nivel global Android tiene algo más de un 72% del mercado, mientras que Apple está por debajo del 27%. Pero en EEUU es iOS el líder con casi un 58% y en Reino Unido ambos sistemas están prácticamente empatados, por ejemplo. En España la penetración de la marca de la manzana es mucho menor y apenas supone el 20%.
El tercer actor relevante en este escenario de cambio es Facebook, que ya en el primer trimestre anticipó un golpe incierto en sus ingresos por la entrada en funcionamiento de este refuerzo de privacidad en iOS. En su caso queda por ver si el previsible perjuicio que supone para su Audience Network en dispositivos de Apple se ve compensado por una mayor planificación en Android, que es el sistema más frecuente en el que operan las aplicaciones de la red social en parte del mundo.
