El RGPD ralentiza el crecimiento de la publicidad digital en Europa durante el primer semestre
La entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) el pasado 25 de mayo ha ralentizado ligeramente la inversión publicitaria digital en Europa durante el primer trimestre de este año. Sobre todo, el freno se ha notado con mayor intensidad en el segundo trimestre.
La inversión en publicidad digital llegó entre los meses de enero y junio de este año a los 25.700 millones de euros en Europa, lo que significa un crecimiento interanual del 10%; según un estudio de IAB Europe.
Hay que recordar que desde el año 2007, en solo un ejercicio (2009) se bajó de un incremento interanual del 11% en Europa. El año pasado, la publicidad digital creció un 13,7%.
Según Anton Kopytov, director general de Planificación y Analítica de GroupM, el RGPD «tuvo un impacto en las activaciones basadas en datos en la primera mitad de 2018, lo que hizo que los principales actores del mercado fueran cautelosos«. No obstante, el directivo precisa que el impacto general de la nueva normativa «ha sido positivo, al generar confianza en la industria digital».
En esta misma línea, Daniel Knapp, directivo de IHS Markit (firma que ha elaborado el estudio), destaca que «la incertidumbre asociada al RGPD afectó a la confianza de los anunciantes en la mayoría de los mercados, lo que provocó un crecimiento más lento en la inversión en publicidad digital entre marzo y junio».
De acuerdo con las previsiones del mercado, la seguridad jurídica en la industria publicitaria digital podría retornar ya en este segundo semestre del año. Las estimaciones de IAB indican que la inversión podría crecer a un ritmo del 13% en ese periodo respecto a un año antes. Así pues, el mercado publicitario digital europeo aumentaría este año en torno al 11% y superaría los 53.000 millones de euros. De esa cifra, unos 2.000 millones corresponderían a España, que es la novena potencia continental en la industria de la publicidad digital.
La inversión en publicidad digital ha crecido en el primer semestre del año un 10% en Europa, porcentaje lastrado por la entrada en vigor del RGPD.
En cualquier caso, el incremento de la publicidad digital seguirá sustentado en el futuro a corto plazo por el vídeo, los dispositivos móviles y las redes sociales.
En el primer semestre del año, la inversión en vídeo digital ha crecido cuatro veces más (+27,9%) que el resto de formatos display (+6,6%) en Europa. Gracias a ello, el vídeo ya representa el 12% de la inversión de los anunciantes en publicidad digital (algo más de 3.000 millones de euros).
Siguen reinando las búsquedas (básicamente, Google), que acapara el 46% del gasto total en publicidad digital y que crece un 12,3% respecto al primer semestre del año pasado, con lo que alcanzó los 11.800 millones de euros hasta junio. Pierden algo de fuelle los clasificados (+3,2%) y ya suponen el 13,5% de la inversión, un punto porcentual menos que hace un año.
En lo que se refiere al móvil, superó en Europa los 10.400 millones de euros de inversión, un 26% más. El desembolso en estos dispositivos ya representa, por tanto, casi la mitad del gasto total en publicidad digital en el Viejo Continente. De esa cifra, 5.300 millones corresponden al formato búsquedas y el resto -5.100 millones- a display.
El tercer vector que explica el crecimiento de la publicidad digital en Europa son las redes sociales. Hasta junio, recibieron una inversión de 5.300 millones de euros, un 47% más. Ya representan el 51% del gasto en display, casi 13 puntos porcentuales más que hace un año.
