La industria prevé un parón publicitario tras la entrada en vigor del RGPD
La inversión publicitaria está estancada en España desde el año pasado, situación que se ha agravado en este arranque de 2018. Si en 2017 el gasto en medios en nuestro país aumentó un 2,3%, según datos de Infoadex; en el primer trimestre del presente ejercicio ha bajado un 1,62% respecto a hace un año, de acuerdo con los datos de i2P.
El descenso no ha sido mayor debido al auge de la publicidad en Internet, que crece a un ritmo aproximado del 10% anual.
Pero este aumento podría verse recortado en el segundo trimestre de este año, de acuerdo con las previsiones de diversos actores de la industria publicitaria, que ven el nuevo Reglamento General de la Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europa como una amenaza a la inversión publicitaria digital. Hay que recordar que esta nueva norma estará vigente el próximo viernes, 25 de mayo.
No en vano, las multas a las que se enfrentan las empresas pueden ascender a 20 millones de euros o el 4% de su facturación. Ante este posible perjuicio, la situación es de máxima incertidumbre en el sector.
Así lo certificó hace unos días Rafael Urbano, presidente de la Asociación de Agencias de Medios y director general de Ymedia, que ve “cierto peligro de un impasse” en la inversión publicitaria tras la entrada en vigor del RGPD.
Los anunciantes no quieren arriesgarse
Y dentro de la publicidad digital, la modalidad más afectada sería la compra programática. Grandes anunciantes europeos como Deutsche Telekom u Otto Group ya han anunciado que recortarán su inversión en programática a partir del próximo viernes, según ha publicado Digiday.com.
Existe la conciencia de que la compra programática podría ser arriesgada una vez entre en vigor el RGPD, dadas las restricciones que establece la nueva norma. Y es que en la compra programática intervienen un gran número de proveedores tecnológicos, que tienen que cumplir cada uno de ellos con las especificaciones del Reglamento.
Gerhard Louw, que está al cargo de la gestión de medios de Deutsche Telekom, es muy claro respecto a este asunto: «Las marcas no quieren estar en los titulares. Si hay un problema, entonces no serán nuestros proveedores los que encabezarán los titulares: será la marca. Aunque nosotros, como gran anunciante, nos sentimos preparados, las numerosas áreas grises de interpretación en el nuevo Reglamento nos ponen algo nerviosos tan cerca de la fecha límite. Esto parece que está ocurriendo en muchos otros anunciantes, e incluso en nuestras agencias y socios tecnológicos. … Prefiero tomar la ruta cautelosa y esperar a ver si hay alguna gran reacción. La inversión podría caer, pero lo prefiero a que los titulares digan que no cumplimos, o que nuestra publicidad no sea legal bajo el GDPR».
Uno de estos proveedores -la plataforma publicitaria de vídeo digital SpotX- también cree que habrá parón en la inversión publicitaria. En un comunicado, esta compañía asegura que si no se despejan las dudas que se ciernen sobre la nueva legislación, habrá una «disminución importante en los ingresos de los editores, los DSP no estarán dispuestos a gastar y los compradores no cumplirán sus objetivos».
La otra pata de la industria publicitaria -los medios- también ven peligrar sus ingresos publicitarios -ya muy menguados- por el RGPD. Un grupo de editores españoles elevó una carta a principios de año al ministro de Agenda Digital, Álvaro Nadal, en la que incluso cuantificaban el perjuicio económico que le podría causar la nueva normativa europea: supondría la desaparición de hasta la mitad del mercado de publicidad digital, que en Europa representa 526.000 millones de euros.
