La inversión publicitaria creció un 6,3% en Europa en 2020 a pesar de la pandemia y España fue la excepción

| 3 JULIO 2021 | ACTUALIZADO: 6 JULIO 2021 8:59

Sucesivos estudios y resultados de empresas del sector han ido apuntalando la idea de que la planificación publicitaria aguantó mejor de lo previsto en 2020. La nueva edición de Adex Benchmark Study de IAB Europe ofrece una conclusión en esa línea, ya que estima que la inversión total en campañas aumentó un 6,3%, hasta los 69.400 millones de euros. Eso implica que la realidad mejoró las sucesivas revisiones al alza de las previsiones a lo largo de ese año. España no contribuyó positivamente a ese promedio, ya que registró el peor dato de evolución en digital.

El dato viene impulsado por un comportamiento mejor de lo esperado en el caso de la publicidad digital, como ya han apuntado informes previos. Durante los meses de confinamientos episódicos en todo el mundo se disparó el consumo de vídeo y juegos en internet, así como el comercio electrónico. Y en ese contexto las empresas han pivotado en la medida de lo posible para desplazar a la red sus mecanismos de captación de venta y han adaptado de forma creativa sus productos o servicios a la nueva realidad. El resultado es un incremento importante en el peso del digital sobre la cifra general, hasta el punto de que ya supone más del 50% en 13 de los 28 mercados analizados.

En ese segmento el crecimiento vino impulsado esencialmente por seis países que aportaron las tres cuartas partes de la cifra total. Reino Unido (26%), Alemania (23%), Turquía (12%), Rusia (7%), Francia (5%) e Italia (4%) consolidaron en conjunto el 77%, mientras que España aparece en la cola con una pérdida neta de 96 millones de euros en planificación respecto a 2019. Es uno de los tres únicos países que reflejan evolución negativa, junto con Bélgica y Bielorrusia, pero en esos dos casos es mucho más pequeña (3 y 5 millones, respectivamente).

Es el dato más bajo desde que la organización empezó a elaborar ese informe pero muestra una evolución que superó las expectativas más pesimistas.

El mercado español incrementó un 6% el peso del digital en inversión publicitaria a lo largo de 2020, lo que lo sitúa en el rango medio bajo de la tabla. IAB Europe le calcula una planificación de de 3.084 millones de euros, de los que un 61% fue destinado a display, un 32% se dirigió a anuncios en búsquedas y un 8% a clasificados, directorios y afiliación. En todos esos segmentos se produjo una caída respecto al año anterior.