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Google retira la atribución por defecto al último clic en sus anuncios y pasa a un modelo dinámico basado en datos

| 28 SEPTIEMBRE 2021 | ACTUALIZADO: 28 SEPTIEMBRE 2021 10:29

Desde el mes de octubre Google empezará a cambiar el esquema que utiliza por defecto para medir las conversiones de las campañas que acoge. La atribución al último clic, que hasta la fecha era la opción predefinida, será reemplazada por la asignación en base a datos. Y eso implica que los anunciantes que no prefieran otra opción verán resultados construidos a partir de aprendizaje automático, por el que el gigante tecnológico deducirá las circunstancias en las que se ha producido el hito correspondiente.

En ese contexto el sistema será capaz en principio de repartir el mérito de la conversión entre las diferentes impresiones que puedan haber conducido a ella y con datos dinámicos en tiempo real. Por ello aportará información más útil en teoría para determinar la evolución del comportamiento de los usuarios en el marco de diferentes dispositivos, navegadores, webs o aplicaciones, y eso permitirá modular la inversión de forma acorde.

Ese modelo será el predefinido para todos los anunciantes, independientemente del presupuesto que manejen. Precisamente Google no había hecho el cambio hasta ahora porque en muchos casos no había volumen suficiente como para respondiera bien y fuera útil en el caso de empresas que hacen inversiones pequeñas. Ahora considera que lo ha mejorado lo suficiente como para generalizarlo.

El gigante publicitario establecerá a partir de octubre de manera predefinida que la medición de las campañas se base en el contexto de la conversión.

En todo caso los planificadores podrán seguir usando la asignación al último clic si lo desean, porque seguirá disponible como opción. De hecho ahora podrán escoger entre cuatro métodos basados en reglas, además del que ahora deja de ofrecer por defecto: primer clic, lineal (en el que todas las impresiones valen igual), tiempo transcurido (puntuación según cuánto haya pasado entre una impresión y una conversión) y posición (el 40% del mérito se les atribuye a la primera y última impresiones, mientras que los actores intermedios se distribuyen el 20% restante.

Este cambio responde también a la realidad de que con la desaparición de las cookies de terceros las proyecciones de datos realizadas por algoritmos permitirán rellenar los vacíos de información a la hora de trazar las conversiones. Este sistema no mejora demasiado al último clic en el aspecto de la privacidad pero sí pone las bases para que los anunciantes puedan saber más del rendimiento de sus anuncios en un escenario en el que no ya puedan vincular directamente al usuario con la acción.