El 35% de las marcas asume de forma interna la gestión de la compra programática
La preocupación por la seguridad y la transparencia en la publicidad digital está llevando a los anunciantes a mover ficha. Tanto es así que más del 35% de las marcas han ampliado sus capacidades internas para asumir de forma interna las gestiones de compra programática, según el último estudio de la Association of National Advertisers (ANA). Hace un año apenas representaban el 14%.
El informe, denominado «El estado de la compra programática de medios», arroja que el 85% de los especialistas en márketing encuestados realizaron operaciones de compra y planificación programática este año, ya fuera en la propia empresa o a través de una agencia externa. Y, dentro de este porcentaje, el 40% reconoce no sentirse cómodo con el nivel de transparencia recibido.
Se trata de una tendencia que evoluciona en medio de los problemas relacionados con la transparencia de tarifas y fraude publicitario. Cuestiones que actúan como un freno en el crecimiento de la compra programática, y que de alguna manera comienzan a pasar facturas a las agencias de medios, las cuales «todavía juegan un papel importante en la ejecución de la campaña».
Por esta razón, el informe de la ANA recoge que cada vez más marcas manejan y desarrollan sus campañas publicitarias de forma interna (un 69%), mientras que menguan las que optan por encargar esta estrategia a una agencia (24%).
Además, el 19% de los encuestados reconoce haber optado por «un modelo programático no divulgado» con su agencia a fin de lograr una mayor transparencia. Esto quiere decir que los medios sólo revelaron el precio final que cobran al anunciante.
Preocupación por la seguridad de marca
Después de todo, el 78% asegura estar «preocupado o muy preocupado por la seguridad de su marca en el entorno programático», frente al 40% que dicen sentirse cómodos.
Para Bob Liodice, director ejecutivo de ANA, las conclusiones del informe ponen de manifiesto que más y más vendedores están tendiendo a tener un mayor control sobre la calidad de sus inversiones en medios, una decisión que supone menos costes para el anunciante, toda vez que supone quitar intermediarios.
Las marcas «están haciendo cambios importantes en sus prácticas de compra programáticas para abordar las preocupaciones sobre la transparencia de los medios. Específicamente, están moviendo responsabilidades sensibles dentro de la empresa y mejorando la toma de decisiones al comprender mejor sus costos y las transacciones de inversión en medios», agregó.
