Inteligencia Artificial

IAB pronostica que en 2021 el 71% de la inversión publicitaria será digital

| 17 DICIEMBRE 2020 | ACTUALIZADO: 18 DICIEMBRE 2020 8:56

El próximo año será el de la redirección masiva de presupuestos hacia canales digitales. Eso es lo que apunta la previsión de IAB, que cifra en un 71% el porcentaje de la planificación que irá a parar a esos soportes. Eso supone un incremento de un 14% frente al gasto previsto para 2020, que vendría impulsado sobre todo por los negocios medianos y pequeños.

Todo ello a pesar de que los compradores de medios reconocen sus dudas en aspectos como el impacto del final decretado por Google para las cookies de terceros, la insuficiencia de datos de primera mano para cubrir el hueco que dejen a la hora de segmentar o la complejidad de la medición transversal entre distintas plataformas. De hecho, un 41% de los planificadores indica en ese estudio que no sabe si realmente sus clientes son conscientes de lo que implica el tráfico digital sin cookies.

Aunque resulta complicado hacer proyecciones de cara a un año en el que no está claro el ritmo de recuperación de actividades castigadas por el coronavirus y sus consecuencias, las personas encuestadas por IAB son optimistas en gran parte. Entre los motivos está la eventual recuperación de la inversión asociada a exteriores, la mejora en las estrategias omnicanal y, sobre todo, el auge del comercio electrónico, que es la gran historia de éxito de la pandemia. De hecho Zenith atribuye a esta vía un protagonismo importante en su previsión de crecimiento de la inversión en soporte digital hasta el 52% del total.

Otro motivo que explica el auge del digital según ese informe es la flexibilidad de la planificación, algo que se ajusta bien a tiempos inciertos. Tal y como explica Sue Hogan, vicepresidenta de Investigación de IAB, “los compradores están reevaluando y reproyectando sus inversiones mes sobre mes y trimestre sobre trimestre, y eso ha tenido un gran impacto sobre el ciclo de ventas”. La experiencia de este año ha forzado esa política de ajustes y reajustes en plazos cortos, lo que justifica igualmente que cuatro de cada 10 planificadores consideren que contarán con presupuestos estancados en 2021, aunque en general el colectivo cree que habrá un aumento del 6%.

La previsión de IAB es la más optimista respecto al canal digital, ya que otros actores del sector ubican la proporción de inversión en el soporte entre el 50 y el 60%. Y la cara negativa de su estudio se la lleva la televisión en línea, que se quedaría con un 29% de la planificación tras un retroceso del 5%. Entre otras cosas porque hasta un 60% de los compradores espera derivar presupuestos desde ahí a la televisión conectada.