La autoridad de la competencia de Reino Unido pide regulación para evitar que las plataformas sigan absorbiendo publicidad a costa de los medios
En 2019 Google y Facebook se repartieron el 80% de los 14.000 millones de libras invertidos en publicidad digital en Reino Unido. Ese dato demoledor vertebra el extenso informe que ha realizado la autoridad de la competencia británica (CMA) sobre ese sector, cuya conclusión es que resulta necesario un régimen regulador para garantizar la competencia y ayudar a los medios nacionales.
En concreto ese estudio apunta que Google tiene más de un 90% de cuota de mercado en publicidad en búsquedas en Reino Unido, mientras que Facebook supera el 50% en lo relativo a publicidad display. Y además indica que los medios reciben casi el 40% de sus visitas a través de ambas plataformas, lo que les sitúa en una dependencia que “potencialmente reduce su porcentaje de ingresos publicitarios y afecta negativamente a su habilidad para producir contenido valioso”.
Precisamente uno de los aspectos clave que trata esa investigación es el predominio de Google y Facebook en sus respectivas áreas. La autoridad de la competencia detecta que otras empresas difícilmente puede disputarles la primacía en búsquedas y redes sociales, especialmente por las economías de escala y el efecto red que generan, así como porque son la elección por defecto de gran parte de los consumidores británicos.
Eso a su vez causa que sean las empresas que más datos de usuarios acumulan y por tanto resulten más interesantes que los medios para los anunciantes en base a esa posición preeminente de partida. El informe apunta que esta situación genera conflictos de intereses, especialmente en lo que tiene que ver con que Google ocupe un lugar preferente en todos los procesos de la cadena de programática, salvo la verificación.
Para equilibrar esa situación, CMA propone la creación de una Unidad de Mercados Digitales con capacidad para elaborar un código de conducta y hacerlo cumplir bajo amenaza de multas. Ese esquema fijaría las relaciones entre plataformas, medios y anunciantes en lo relativo a la publicidad, pero también serviría de marco para encauzar las dinámicas entre medios, proveedores y plataformas en lo relativo al acceso a contenidos.
Entre las recomendaciones de este organismo está la de intervenir para garantizar que los consumidores tengan acceso a sus datos y puedan moverlos a otros servicios o introducir cambios para impedir elecciones por defecto que desequilibren el mercado. Pero la más llamativa es la de de dotar a esa unidad de la capacidad de dividir plataformas en última instancia para garantizar la competencia.
