La compra programática representará el 20% de la publicidad digital en España este año
La publicidad programática sigue creciendo. En España, esta modalidad se incrementará un 38% durante este año, tres puntos porcentuales más que el año pasado, según un estudio presentado por Digilant.
Los resultados muestran una apuesta cada vez mayor en este sector en Estados Unidos y Europa, una tendencia a la que España no ha permanecido ajena, aunque varios escalones por debajo. En 2018, el gasto en programática superará el 20% de la inversión total en publicidad digital de las marcas en nuestro país, mientras que en el continente europeo el porcentaje se eleva hasta el 50%. Sin duda, Estados Unidos sigue siendo el líder, con una cuota actual superior al 78%.
La programática está de moda. Así lo demuestran los datos y los beneficios que aportan a las compañías, permitiendo alcanzar «cada vez mejor al usuario multidispositivo, aumentando el ROI que las marcas obtienen a través de sus campañas», asegura Juan Camilo Bonilla, director de marketing de Digilant España.
Por ello, hasta un 80% de los anunciantes participantes en el estudio confirman su intención de aumentar su inversión en este tipo de publicidad. Además, cada vez más se aventuran a gestionar este servicio in-house. Un 1,4% de los directores de marketing españoles así lo hacen y un 86% lo está considerando.
El gasto en programática superará el 20% de la inversión total en publicidad digital de las marcas españolas
Para Bonilla, «la publicidad programática ya se ha convertido en el sistema más eficaz y este año mantendrá su consolidación». Este afianzamiento se nota, especialmente, en Estados Unidos, donde el sector vive un buen momento. El estudio pronostica que la inversión alcanzará hasta los 30.000 millones de dólares este año en los dispositivos móviles, triplicando la cifra destinada a desktop. Y se espera que el gasto publicitario en display se sitúe en 41.870 millones de dólares en 2018 (también en EE. UU.), frente a los 37.200 millones de dólares del año pasado.
El liderazgo del vídeo
Si hay un formato en el que la programática ha calado es en el vídeo. Alrededor del 80% de todo el vídeo publicitario servido en 2019 será programático, según predicciones de eMarketer. El dispositivo móvil será donde más crecerá, debido a la eficiencia de las campañas en ellos, siendo una de las posibles vías predilectas en el futuro del sector.
Por conexión, la televisión será uno de los canales donde la programática crezca más este año -ya lo anunciaba un estudio de IAB Spain hace unos días. Se espera, que la inversión total llegue a superar los 500 millones de euros en Europa y los 1.600 millones de euros en Estados Unidos, lo que significa un 2,8% del gasto publicitario en televisión. Los que más crezcan serán el inventario OTT y la TV Conectada, que en 2016 ya suponía un 0,3% de la inversión total en publicidad digital.
También aumentará la demanda de más experiencias «nativas», que impulsará el gasto native adversiting programático. Se estima que ha llegado a 24.000 millones de dólares en Estados Unidos a final de 2017, frente a 13.240 millones en 2016.
Entre sus ventajas -cita el estudio- están que resulta menos invasivo para la audiencia y más cercano a la información, de modo que genera más confianza. Por el lado de los anunciantes, este formato ofrece a las marcas mejores resultados que el banner, aportando hasta el doble de CTR (click-through rate) y una manera de evitar los bloqueadores de publicidad.
