La facturación publicitaria de YouTube cae por primera vez desde que Alphabet segrega sus cifras
El difícil contexto macroeconómico y su impacto sobre la inversión global en marketing están detrás de la primera caída interanual de ingresos publicitarios de YouTube, al menos desde que tiene protagonismo contable diferenciado en las cuentas de Alphabet (2018). La plataforma convierte en tendencia el frenazo del trimestre anterior y facturó con anuncios 7.070 millones de dólares entre julio y septiembre, casi un 2% menos respecto a los 7.205 millones que había logrado el año anterior y muy por debajo de los más de 7.400 que esperaban los analistas.
La plataforma registra una caída de casi el 2% respecto al año anterior y se queda muy lejos de las previsiones de los analistas en pleno giro hacia el vídeo corto.
Es el mismo porcentaje de caída que ha registrado Google Network, el conjunto de sitios donde un anunciante puede incluir anuncios mediante la compañía, y solo el incremento en la publicidad asociada a búsquedas ha mantenido la partida comercial en crecimiento. En concreto la facturación publicitaria general fue de 54.482 millones de dólares sobre los 69.092 millones que componen el total, con lo que ha reducido importancia en el balance desde 82% en 2021 al 79% de este año. Esa evolución se corresponde con la incertidumbre económica actual en la que muchos anunciantes pequeños y medianos han ido levantando su planificación de plataformas, con el consiguiente efecto sobre todo el negocio en general.
De hecho las cuentas muestran que Alphabet mejoró en un 7% sus ingresos frente al ya de por sí excepcional tercer trimestre de 2021, pero sus beneficios cayeron un 26% hasta los 13.900 millones de dólares. Eso explica que el consejero delegado Sundar Pichai haya venido hablando en los últimos tiempos de hacer más eficiente la compañía en un 20% a través de esfuerzos mejor orientados en productos y prioridades de negocio. Todo ello mientras audita con más cuidado su plantilla, que ya rozaba las 187.000 personas al final del periodo de referencia, y anticipa una contratación sensiblemente menor para 2023.
En todo caso hay que recordar que Alphabet no segrega lo que YouTube genera mediante suscripciones a sus servicios Premium y TV, lo que distorsiona de una manera incierta la perspectiva sobre la salud financiera de la plataforma y su aportación real al balance. Sobre eso la directora financiera Ruth Porat solo apuntó que el crecimiento en los ingresos que aportan esos clientes sigue siendo fuerte. Otro aspecto clave es el giro hacia el vídeo corto y su efecto en el consumo mejor o peor monetizado. Pichai recordó en el evento que ya está en marcha un plan para incentivar que los creadores utilicen el formato de manera viable económicamente, cuyo reparto de ingresos comerciales se alterna respecto al acuerdo tradicional del programa Partner con la reducción a un 45% para los youtubers.
