La publicidad digital comienza su recuperación: creció un 20% en mayo respecto a abril

La ‘desescalada’ que comenzó hace unas semanas en nuestro país ha traído consigo una cierta recuperación del mercado publicitario digital, aunque la inversión sigue siendo mucho más baja que la registrada el año pasado por estas fechas.

Según los datos de IAB Spain y PwC, la publicidad digital creció en mayo un 20% respecto a abril. Acaba así la racha negativa padecida en los meses de febrero y marzo, en los que la inversión decreció en tasa intermensual un 20% y un 31%, respectivamente. En cualquier caso, y pese al repunte de mayo, el mercado de la publicidad digital acumula un deterioro del 34% desde que comenzó la crisis.

No obstante, aunque ya ha comenzado una tímida recuperación en la industria digital, lo cierto es que la comparación con los datos del 2019 todavía son muy malos. En este sentido, la inversión publicitaria online del mes pasado fue un 49% menor que mayo del año pasado. Es la bajada interanual más pronunciada desde que comenzó la crisis. En ese mes, la caída de la inversión respecto al año anterior fue del 24%, mientras que en abril el desplome llegó al 46%.

Básicamente, la mejora de los datos de mayo respecto al mes anterior se deben a la reactivación del sector de la Automoción, el más intensivo en inversión publicitaria de nuestro país, pero que había detenido sus campañas en lo más duro de la crisis del coronavirus. Según los datos de IAB, la inversión publicitaria digital de este sector se desplomó un 70% en abril frente al mismo mes del 2019. Ya en mayo se han activado campañas de automóviles (+130% entre mayo y abril) y vuelve a ser el sector que más inversión ha destinado a la publicidad digital durante el mes pasado. No obstante, sus datos de mayo están un 50% por debajo en comparación con el año pasado.

Algo parecido ha sucedido con el sector de la Gran Distribución. En este caso, las empresas cortaron el 50% de su inversión publicitaria en marzo y abril, pero ya el mes pasado volvieron a reactivarse campañas. La inversión se ha disparado un 86% en mayo respecto a abril. Otros sectores que han dinamizado la industria digital en mayo son los de Telecomunicaciones (+140% respecto a abril) y Seguros (+37%).

Por contra, entre los sectores que no levantan cabeza en cuanto a su inversión publicitaria son Viajes, Cine, y Apuestas y Juego. En el caso de las Plataformas de Streaming, han normalizado su inversión publicitaria en mayo, después de que en marzo y en abril incrementaran sus presupuestos bastante por encima de sus valores habituales.

Freno a la programática

La crisis publicitaria derivada de la pandemia está trayendo consigo, además de la reducción importante de la inversión, un freno a la evolución de la programática como método de compraventa de espacios publicitarios en Internet. Su progresión acumulada en los últimos años se ha detenido por completo durante la crisis del coronavirus.

Según los datos de IAB, la programática representó el 24% de las transacciones en mayo, frente al 75% del modelo de compra negociada. La compraventa automatizada ha perdido dos décimas de cuota respecto a abril y está bastante por debajo del 33% registrado en febrero de este año.

En cualquier caso, la recuperación apuntada por los datos de IAB Spain y PwC se habría consolidado en la primera quincena de junio. Según Arce Media, la ocupación publicitaria en Internet ha crecido un 3% respecto al mismo periodo del año pasado. Es el único medio que logra aumentar su rendimiento internanual.

También la televisión y la radio están viendo cómo la publicidad comienza a reactivarse en las últimas semanas. Su ocupación publicitaria ha caído un 16% y un 18% en la primera quincena de junio, respectivamente; porcentajes mucho mejores que los registrados en los peores momentos de la crisis. No está ocurriendo así con la prensa en papel, que sigue registrando caídas interanuales cercanas al 50%.

Según datos de IPG Mediabrands difundidos esta semana, digital será el medio que mejor se comporte este año, aunque registrará una caída del 6% respecto a 2019. Mucho peor será la situación de exterior (-40%), prensa (-34%), radio (-23%) y la televisión (-18%).