«La publicidad encubierta es el principal motivo por el que las marcas apuestan por influencers»
La Autoridad de Competencia y Mercados de Reino Unido ha puesto sus ojos en las celebridades que no señalan como publicidad los contenidos por cuya difusión en redes sociales están cobrando. Emula así a la Comisión Federal de Comercio de EEUU, que en septiembre de 2017 ya avisó a 21 influencers de que debían identificar adecuadamente las publicaciones pagadas. Ambos países tratan de vigilar un fenómeno creciente que en España de momento sigue fiado a la buena voluntad de todas las partes implicadas, con perspectivas desiguales en función de a quién se pregunte.
Desde Autocontrol, organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España, recuerdan que el marco legal al respecto queda delimitado por el artículo 26 de la Ley de Competencia Desleal (es engañoso incluir como información la comunicación de un producto o servicio sin que quede especificado claramente que se ha cobrado por él), que a su vez es referida desde la Ley General de Publicidad en sus menciones a publicidad engañosa. Además, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico acota aún más el espectro cuando indica que “las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales” en su artículo 20.
La astucia del creador y la inteligencia del seguidor
La cuestión clave en este escenario es lo que cada cual entienda como señalar de forma evidente qué ha sido pagado por un tercero. Arantxa Pérez, directora de la agencia Influgency, cree que “la publicidad en redes sociales es clara, no hace falta indicarla porque los usuarios son inteligentes”. La premisa de que los receptores puedan tener la información contextual suficiente para distinguirla aparece explicitada en la guía legal de marketing de influencers que facilita IAB Spain a sus asociados, en la que aclara igualmente que no hace falta que aparezca la palabra “publicidad” asociada a los contenidos.
Eso no coincide con la experiencia reciente de Álvaro Pérez, profesional de las redes sociales que ocasionalmente acepta realizar campañas en Twitter ante sus seguidores: “Hace poco hice una para Amazon Prime, por los documentales de fútbol que han sacado, y me dijeron que había que añadir la etiqueta #ad”. Su doble perspectiva trabajando en agencias y como eventual celebridad tuitera le lleva a pensar que “hay más campañas de las que pensamos” tras la actividad de muchas celebridades.
Este último argumento lo suscribe Nate Gentile, ingeniero de software que desde enero de 2018 se dedica a tiempo completo a crear vídeos para YouTube y su academia de programación. En su opinión, “la publicidad encubierta es el motivo principal por el que las marcas apuestan por los influencers en España. No es común dar a conocer el hecho de que los vídeos son patrocinados”. Su área es una de las más delicadas en este ámbito, ya que la mayor parte de su actividad audiovisual se basa en valorar productos. “Si dijese que estoy recomendando ese artículo a cambio de dinero mi reseña perdería valor y mi reputación se vería repercutida”, añade.
La reflexión de Gentile define el dilema al que muchos creadores de contenidos se acaban enfrentando si tienen éxito. Construir una audiencia es normalmente una tarea a largo plazo y una falta de honestidad o transparencia puntual pero evidente puede poner en riesgo la confianza de parte de ella. Los usuarios populares que surgen en redes sociales generan esos públicos en base a una naturalidad que marcas y agencias les piden que mantengan cuando se trata de publicaciones por las que cobran, ya que es lo que garantiza que puedan tener un impacto similar a aquellas por las que se han fijado en ellos.
Algunas marcas piden quebrantar la ley
La directora de Influgency recuerda que por ejemplo en el caso de Facebook e Instagram hay sendas funcionalidades para indicar el patrocinio de la marca correspondiente y pone en duda que “a estas alturas de la película nadie en ninguna red social no sepa diferenciar ese tipo de contenido”. Pero las posibles confusiones operan también en el sentido contrario y Álvaro Pérez apunta que en algunos casos se critica a celebridades por hacer publicidad cuando en realidad están hablando bien de determinados productos porque les gustan, sin cobrar por ello.
Mauro Fuentes, profesor en el Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), precisamente forma a sus alumnos en gestión de influencers y cree que ahora “hay publicaciones que ya no sabes si son fruto de un acuerdo económico o de pura relación pública, que existe y se puede trabajar muy bien”. Además, afirma que aún existen marcas que piden que no se indique que un contenido es pagado. Eso es ilegal y también va en contra del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol, que se completará en los próximos meses con un articulado específico sobre cómo operar en estos casos.
“Una persona de marketing me mencionó que les ponían como requerimiento que no se dijera en el vídeo a poder ser que se trataba de contenido patrocinado. En otro caso, me comentaron que la marca quería transmitir la imagen de que no pagaba por las reseñas de sus productos”, cuenta Gentile. Estas y otras experiencias le llevaron a reflexionar sobre su estrategia de negocio para redefinirlo como “un modelo de colaboración en el cual las marcas me proporcionan material y financiación para hacer un vídeo de una temática en concreto. El producto aparece como un medio para llegar a las conclusiones”.
En virtud de este esquema, Gentile compra “la gran mayoría” de artículos de los que habla en sus vídeos. De esa forma evita incurrir en compromisos causados por envíos no solicitados a empresas, que además suponen una zona gris legal. En función de cómo un influencer hable de algo que le ha sido enviado por una empresa se podría hablar de publicidad o no, pero resulta difícil probar la relación comercial ante terceros debido a que en estos casos normalmente no quedan documentadas las condiciones.