Los medios británicos mejoran del 51% al 65% la cuota de inversión publicitaria que reciben en programática
En algo más de dos años ha mejorado sustancialmente la transparencia en la cadena de suministro en programática para anunciantes, agencias y medios de Reino Unido. Eso es lo que refleja la evolución entre el primer informe comisionado por la asociación de anunciantes ISBA a PwC, publicado en mayo de 2020, y el que acaba de darse a conocer. Los resultados de esta segunda edición muestran un aumento del porcentaje de la inversión que llega finalmente a los medios (65% frente al 51% de 2020), reducen del 15% al 3% el dinero al que se pierde la pista en el proceso y disparan la tasa de coincidencia de los datos de impresiones entre DSP y SSP del 12% al 58%.
El proceso de creación del nuevo estudio ha contado con mejoras en el acceso a la información y gracias a eso se ha elaborado en la mitad de tiempo que el anterior, nueve meses. Además, la estandarización de la calidad de los datos ha permitido reducir de forma sustancial las discrepancias, así como el gasto no atribuible con claridad a ninguno de los actores de la cadena. Todo ello en el contexto de la primera gran prueba seria de la denominada Caja de Herramientas de Auditoría Financiera Programática, lanzada en febrero de 2022, para ofrecer mejor información a los miembros del sector sobre el proceso completo de las campañas.
Las capacidades de ese desarrollo han habilitado que los autores del estudio pudieran reflejar, entre otras cosas, la notable diferencia del porcentaje de inversión cuyo destino no se conoce entre la programática abierta (un 3%) y la que se desarrolla en entornos privados (menos de un 1%). Hay que tener en cuenta en todo caso que la investigación se ha realizado sobre actores premium de la cadena de suministro, desde anunciantes (PepsiCo, Vodafone, Sky, entre otros) hasta editores (The Guardian, The Telegraph, News UK…) pasando por agencias (Havas, GroupM…) y proveedores tecnológicos de primer nivel (Google Ad Manager, Xandr, Magnite…) Y, por tanto, los resultados no son directamente extrapolables a todo el ecosistema de la programática.
La segunda edición del informe promovido por los anunciantes británicos asociados en ISBA que audita la cadena de suministro de la programática muestra importantes avances respecto a la primera.
Aunque los resultados son prometedores y muestran avances importantes respecto a 2020, tanto por capacidades de refinado de datos como por el compromiso de mejora de algunos de los participantes en la cadena, ISBA apunta que queda trabajo por delante de cara a crear un entorno de auditoría financiera adecuada para la programática. Uno de los objetivos es rebajar la cadencia estos estudios, que PwC considera que podrían realizarse en cinco meses de manera rutinaria. Para ello harán falta pasos adelante como un filtrado de información más eficiente por parte de DSPs y SSPs de cara a consolidar datos más completos y ajustados a la realidad.
