Los medios esperan aumentar ingresos tras el final de las cookies de terceros al estrechar relaciones con anunciantes

| 17 MARZO 2022 | ACTUALIZADO: 18 MARZO 2022 8:30

Vienen mejores tiempos en ingresos publicitarios para la industria del periodismo cuando Google retire el soporte para cookies de terceros en Chrome, a partir de finales de 2023. Al menos eso es lo que cree el 64% de los encuestados situados en el lado de la venta en el informe Post-cookie Questions: What Publishers and Advertisers Are Thinking About the New Digital Advertising Era, elaborado por DoubleVerify. Roles vinculados directamente con esa operativa apoyan mayoritariamente la idea de que en ese contexto facturarán más debido especialmente a una eventual relación más estrecha con los anunciantes.

Además otro 27% de los que han respondido a esa misma cuestión cree que los ingresos que recibe su cabecera no llegarán a resentirse por el final de las cookies de terceros, de modo que apenas un 9% cree que ese hito será perjudicial para su negocio. Este optimismo tiene su base en que el nuevo escenario permitirá a los medios cobrar mejor por la publicidad segmentada en torno a los datos que acumulan de sus usuarios, que serán muy valorados por el 76% de los profesionales del lado de la compra que han participado en el estudio.

Una encuesta de DoubleVerify aflora optimismo en los medios por la revalorización de sus espacios gracias a los datos de primera mano y el retorno de la publicidad contextual.

Esa perspectiva ayuda a explicar que el 82% de los encuestados en medios esté trabajando en modelos de suscripción, que además de consolidar una nueva vía de ingresos aportan datos valiosos de los lectores más fieles. Sumándolos a los que están cosechando por el paso previo, el del registro, la información directa puede alcanzar un volumen interesante para crear segmentos comercializablesSobre esa base el 88% de los participantes considera que la venta directa será más importante una vez desaparezca el soporte a cookies de terceros en Chrome.

En todo caso, en los medios no solo se piensa en esa información de primera mano. La publicidad contextual está retornando con fuerza y un 34% de quienes han tomado parte en la encuesta la citan en su plan de reorientación, así como un 60% considera que será muy importante para su negocio el próximo año. Esa última opinión tiene su reflejo en el 90% de los anunciantes encuestados que planean dedicarle parte de sus presupuestos a lo largo de este año. En ese ámbito tienen especial relevancia los conceptos de seguridad e idoneidad de marca en combinación con los de visibilidad y ausencia de fraude, y compañías como DoubleVerify o Integral Ad Science están volcando parte de sus esfuerzos en ganar terreno en esa tendencia.

El estudio presenta la combinación de información contextual, datos de primera mano y referencias de calidad del medio se presenta como el equilibrio que algunos anunciantes se plantean como mínimos de inversión publicitaria en este nuevo escenario. Eso requerirá de una inyección extra de transparencia por parte de los editores, y también de una medición independiente y fiable.

Post-cookie Questions: What Publishers and Advertisers Are Thinking About the New Digital Advertising Era es el resultado de las opiniones de más de 600 personas situadas a ambos lados del eje de operaciones comerciales. Todas ellas vinculadas a la generación de ingresos publicitarios, en el caso de los medios, o a la planificación, en el caso de los anunciantes.