The Washington Post enriquece su segmentación contextual con datos de primera mano
El final de las cookies de terceros será cada vez menos problemático para The Washington Post. El periódico de Jeff Bezos ha desarrollado una herramienta interna llamada Signal que permitirá vincular su esquema de publicidad contextual (Zeus Insights) con datos generados por su audiencia, de manera que la segmentación resulte más afinada para los anunciantes.
Según indica AdWeek, este nuevo sistema permite que los planificadores puedan acceder mediante un panel propio al fruto de la conexión entre datos generados por el consumo de los lectores del periódico y cerca de 2.000 taxonomías contextuales. Y abarca todas las modalidades comerciales de The Washington Post, desde el display hasta el vídeo, pasando por publicidad nativa, ya sea mediante acuerdos directos o por programática.
Esto contribuye a hacer aún más atractivo el esquema publicitario contextual del diario en un escenario en el que esa solución vuelve a ganar tracción ante el final de la segmentación mediante cookies de terceros. Jarrod Dicker, vicepresidente de Innovación y Estrategia Comercial, indica que el porcentaje de acuerdos directos que optan por Zeus Insights es “increíblemente alto” y que la publicidad contextual en sí ya supone “una porción notable” de sus ventas no intermediadas.
Además, Signal supone un incentivo más para atraer a otros medios hacia el paquete tecnológico que supone el gestor de contenidos Arc y Zeus Insights, bajo la perspectiva de que les habilita para competir en mejores condiciones con Google y Facebook en la captación de presupuestos publicitarios. Además la generalización en diferentes medios de la taxonomía propuesta por su sistema de publicidad contextual genera un efecto red en la medida en que facilita el trabajo a los planificadores para operar en los sitios que la usan y estimula la llegada de otros editores al programa.
Desde febrero The Washington Post ha sumado alrededor de 100 clientes nuevos para Zeus Insights y en promedio sus CPMs y la visibilidad de sus anuncios han aumentado un 35% y un 78%, respectivamente. Y esos son datos importantes en un contexto en de caída del valor de las impresiones durante lo peor de la crisis del coronavirus.
La buena marcha de esa vía de negocio va acompañada de resultados igualmente buenos en cuanto a las suscripciones. Miki King, directora de Marketing del periódico, indicó en un evento de Digiday que el negocio aparejado a los lectores de pago ha aumentado más de un 40% desde el inicio de año.
