Los medios solo reciben el 40% de la inversión del anunciante en programática por el «impuesto tecnológico»
Hace 18 meses The Guardian, uno de los medios más relevantes en Europa, reveló que por cada libra que un anunciante invertía en programática, solo 30 céntimos iban a parar al medio. Eso en el mejor de los casos. Así lo desveló Hamish Nicklin, director de ingresos de la cabecera británica, en un encuentro del sector. Llegó a esa conclusión después de hacer el experimento de comprar su propio inventario.
El otro 70% se quedaba por el camino en la extensa cadena de proveedores tecnológicos que intervienen en esta modalidad de compra automatizada de publicidad digital. «Gran parte del dinero que los anunciantes creen que le están invirtiendo en los editores premium en realidad no nos llega», decía el directivo.
Un año y medio después de aquella conferencia, la situación no difiere demasiado. La cadena de suministro de la compra programática sigue estando compuesta por muchos eslabones, algunos de ellos con un aporte de valor escaso.
Un análisis de Warc ha analizado los datos de inversión publicitaria emitidos por la agencia Magna Global y ha concluido que el 55% del gasto en programática se queda en manos de las firmas de tecnología. Es el conocido como «impuesto tecnológico».
De este modo, solo el 40% de la inversión en esta modalidad de compraventa publicitaria iría destinada a los medios de comunicación. Y eso si no existiera el fraude, rendija por donde también se escapa parte del presupuesto de los anunciantes. En este sentido, si el 10% de las impresiones fueran fraudulentas, los editores ya recibirían el 36% de la inversión en programática, de acuerdo con el citado estudio.
Dentro de ese abanico de proveedores tecnológicos que intervienen en la programática, los especializados en datos, segmentación y verificación obtienen en torno al 50% de la inversión. Mucho menos reciben los ad exchanges, que atraen el 10% del «impuesto tecnológico». También se llevan una porción algo superior los trading desk y los DSP.
Tal es el número de proveedores tecnológicos, que muchos de ellos están pasando por dificultades económicas, dado que su fee no da para mantener la actividad, pese a que operan en un sector en tasas de crecimiento exponencial. Es el caso de Videology, Telemetry, AudienceScience, Viant…
En este contexto, no es de extrañar que tanto los medios de comunicación como los anunciantes estén tomando medidas. Grandes corporaciones -como Procter & Gamble, Deutsche Telekom o Unilever- están gestionando cada vez más la compra programática en sus departamentos internos, precisamente para ejercer un mayor control sobre su compra de medios.
Otra de las tendencias es apostar por la programática privada -en detrimento de la abierta-, en la que tanto anunciantes como medios poseen un mayor control y en la que intervienen menos proveedores.
