Crece la tendencia de llevarse «in-house» la compra programática
El interés de los anunciantes por la transparencia en la gestión de sus inversiones publicitarias está provocando numerosas consecuencias en la industria. Una de las más relevantes es la tendencia creciente de llevarse «in-house» cada vez más servicios de marketing digital, con el perjuicio que ello conlleva para las firmas especializadas.
Actualmente, el 24% de los anunciantes admiten que tienen externalizada la gestión programática, según un estudio de la firma especializada Centro. Pero en el futuro solo lo harán el 19% de las compañías encuestadas.
La fórmula preferida será la de que un equipo integrado en el área de medios del anunciante sea el que maneje la compra programática. Así lo indican el 43% de los preguntados.
Otra posibilidad mencionada (16% de las respuestas) es que esta actividad será gestionada por un equipo interno, pero independiente del departamento de medios. Mientras que un 14% de los participantes en el estudio revelan que optarán por una combinación de equipos internos con empresas subcontratadas para tal efecto.
Cómo gestionarás la compra programática
En el caso de las agencias, la tendencia de llevarse internamente la compra programática será aún más acusada que en los anunciantes. Solo el 10% externalizarán este apartado. Por contra, ocho de cada diez de ellas optarán confiar esta gestión en equipos internos, ya sea independientes (50%) o integrados (28%).
A la pregunta de por qué las empresas están confiando cada vez más en personal interno la compra programática, la respuesta mayoritaria (59%) es la de tener más control.
También es importante para las marcas incrementar los ingresos (41%), aumentar la transparencia (39%) y obtener un mejor ROI (38%).
¿Por qué gestionas internamente la compra programática?
Otro estudio reciente -en este caso de la Association of National Advertisers (ANA)- indicaba el mes pasado que más del 35% de las marcas han ampliado sus capacidades para asumir de forma interna las gestiones de compra programática. Hace un año apenas representaban el 14%.
Las grandes agencias de publicidad están acusando esta tendencia de los anunciantes y, de hecho, es uno de los motivos por los que están atravesando su peor año en los últimos ejercicios.
No obstante, uno de los máximos exponentes de la industria, Martin Sorrell, CEO de WPP, rebajó la importancia de esta decisión de las empresas. Recientemente, el directivo aseguró en una entrevista que llevarse «in house» ciertos servicios de marketing «es algo con lo que experimentarán (los anunciantes) y descubrirán que fue un error en dos o tres años”.
Pero lo cierto es en una encuesta realizada por Digiday hace unos días, esta circunstancia representaba la segunda preocupación entre los profesionales de las agencias (18% de las respuestas), solo por detrás de la retención de talento.
