Compra programática: ¿Hay negocio para tantos intermediarios?

La compra programática es el futuro de la publicidad digital. Nadie lo duda. En los países escandinavos esta modalidad esta cerca del alcanzar una cuota del 100% en la publicidad digital. En Estados Unidos se prevé que llegue este año al 80%, según datos de eMarketer.

A nivel global, la programática intervendrá este año en el 28% de todas las transacciones publicitarias en el ámbito digital, con un crecimiento interanual del 11%, según  la World Federation of Advertisers (WFA). España supone un país excepcional, pues su aterrizaje esta siendo más lento que en otros países de nuestro entorno (aquí la cuota se sitúa en torno al 20%, la mitad que en Europa).

Pese a este crecimiento exponencial en todo el mundo, en el último año han cerrado varias empresas especializadas en compra programática. Cesaron su actividad el año pasado compañías relevantes del sector como Telemetry y AudienceScience. Ahora la que está pasando por una crisis es Videology, tal y como contó DIRCOMFIDENCIAL esta semana.

Esta compañía tecnológica especializada en publicidad de vídeo comenzó a presentar dificultades económicas ya en 2016. Desde entonces ha acometido un par de procesos de reestructuración de su plantilla, que ha supuesto varias bajas. Y eso que la firma ha conseguido más de 200 millones de dólares de financiación desde que se creó en 2008.

Sin embargo, la reducción paulatina de sus ingresos en los últimos años ha dado al traste con los planes iniciales. Incluso, se llegó a especular con su venta.

A tal punto ha llegado la situación, que la compañía se vio obligada a enviar un correo electrónico a sus proveedores en la pasada Semana Santa para comunicarles que no iban a ser capaces de servir las campañas contratadas por problemas financieros en su matriz de Estados Unidos.

No va a ser fácil que Videology se recupere de esa crisis, aunque ya están poniendo medidas desde la dirección de la compañía. Entre ellas, ejecutar un «management buyout», con lo que la plantilla adquiriría los activos de la empresa y comenzaría a operar de forma independiente.

Como fuere, lo cierto es que varias empresas tecnológicas especializadas en publicidad digital están pasando severas dificultades -cuando no se ven obligadas a cerrar-, a pesar de ser un sector que está en pleno auge.

Según los expertos consultados por este medio, hay, al menos, dos factores fundamentales que explican esta situación. Por un lado, la concentración de la publicidad digital en muy pocos actores, especialmente en Google. Y por otro está la multiplicidad de intermediarios que intervienen en la operación de compraventa programática de la publicidad digital.

En la cadena de proveedores que forman parte de la programática se encuentran las agencias de medios, trading desk, DSP, firmas tecnológicas, Exchanges… y, finalmente, los medios de comunicación. Todos estos actores se quedan un fee que no suele superar el 10% de la inversión publicitaria del anunciante en programática. Comisión que se antoja reducida para el mantenimiento de la actividad de algunas empresas del ramo.

Ha sido el caso, por ejemplo, de Telemetry, que dejó de operar a principios del año pasado. Especializada en detectar el fraude publicitario, el director general de la compañía, Anthony Rushton, declaró tras el cierre que «las tarifas para la verificación de los medios en línea se encuentran en una constante espiral descendente, con lo que fue imposible ganar dinero mientras se mantenía la calidad de los servicios de auditoría y los equipos de soporte necesarios para operar a ese nivel».

Entre sus clientes estaban L’Oreal, Mercedes-Benz, Reckitt Benckiser, Unilever o Verizon Wireless. Llegó a alcanzar unos ingresos de 24 millones de libras en 2012 y Deloitte la valoró en casi 500 millones en 2015 ante una inminente salida a Bolsa.

La multiplicidad de intermediarios en la compra programática hace que las tarifas sean muy reducidas para cada uno de ellos.

También tuvo que echar el cierre a mediados del año pasado AudienceScience, que era uno de los proveedores tecnológicos de Procter & Gamble. Desde hace más de un año el mayor anunciante del mundo ha aplicado una severa política de recortes de agencias y ha decidido gestionar inhouse varios servicios de publicidad digital, como la compra programática. En este contexto, P&G prescindió de los servicios de AudienceScience en mayo del año pasado, lo que provocó que un mes después la firma se viera abocada a cesar su actividad.

Otra compañía especializada en compra programática que se ha visto obligada a cerrar recientemente es Viant, compañía tecnológica especializada en programática que adquirió Time hace dos años. Editora que, a su vez, fue comprada a finales del año pasado por Meredith, que -al poco de llegar- ha decidido realizar varias desinversiones, lo que ha propiciado el cierre de Viant en Reino Unido.