Magnite prevé ganar cuota de mercado a costa de SSPs “indiferenciados”
El debate sobre la optimización de la cadena programática en general y sobre el papel de los SSPs en concreto deja a Magnite en buena posición. Esa es la perspectiva de su consejero delegado, Michael Barrett, que en la presentación de los resultados del primer trimestre habló de cómo sus rivales “indiferenciados” están teniendo problemas porque “son incapaces de ofrecer servicio a sus clientes en nuevos formatos o áreas geográficas con la profundidad de herramientas y soluciones que demandan”. Y eso está redundando en más cuota de mercado para Magnite, que ve más oportunidades para ampliarla en el futuro, haciendo valer su condición de mayor SSP independiente del mundo.
Con un incremento del 10% en la facturación, hasta los 130 millones de dólares, la compañía se muestra “cautelosamente optimista” para lo que queda de año a pesar de haber rebajado previamente expectativas de crecimiento en televisión conectada. En el periodo de referencia registró pérdidas de 99 millones, un 123% más sobre los 45 millones en rojo de 2022, de los que 53 se atribuyen a “gastos de amortización acelerada” vinculados a la consolidación de la plataforma Magnite Streaming.
Ese desarrollo fue lanzado en febrero y mezcla las mejores funcionalidades de la que Magnite mantenía en los últimos tiempos con la de SpotX, SSP competidor adquirido a principios de 2021, para dar servicio a operaciones en televisiones conectadas y vídeo bajo demanda. La previsión es que antes del final del segundo trimestre estén completadas todas las migraciones asociadas.
Sin embargo, el estreno que más ha llamado la atención a algunos miembros de la comunidad publicitaria es Clearline. Se trata de una solución autoservicio presentada en abril que proporciona a las agencias acceso directo para comprar inventario premium de vídeo de cualquier editor que trabaje con Magnite o su servidor de anuncios. La compañía la describe como una herramienta para aumentar el porcentaje de la inversión que llega a los medios a la vez que incrementa la seguridad para compartir datos entre vendedor y comprador. Y su objetivo es capturar presupuestos que hasta la fecha vienen ejecutándose fuera de la programática mediante acuerdos directos.
La compañía acaba de lanzar una nueva solución llamada Clearline con la que espera captar presupuestos que hasta ahora llegaban a vídeo fuera del cauce de la programática.
Al igual que en el caso del lanzamiento de OpenPath por parte de The Trade Desk ha surgido la teoría de que el objetivo es desintermediar a los SSPs, rechazada por su consejero delegado Jeff Green, Magnite afronta los mismos recelos respecto a su presunta intención de saltarse a los DSPs. Barrett aprovechó la presentación de resultados para descartar esa idea indicando que “es una expansión del mercado programático para editores, agencias y DSPs” y se comprometió a dar más detalles sobre su tracción en próximos trimestres.
