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Marketing de influencer sí, pero con autenticidad

| 29 OCTUBRE 2019 | ACTUALIZADO: 29 OCTUBRE 2020 12:53

Sara Parra

El marketing de influencers está siendo muy cuestionado en los últimos años y se pone en duda que las altas inversiones tengan retorno. Sin embargo, aquellas campañas con objetivos bien definidos, basadas en datos, y correctamente ejecutadas, tiene un claro y tangible retorno.

Por ejemplo, frente a un anuncio tradicional de televisión, el contenido de un influencer es capaz de aumentar en un 277% las emociones y conseguir un 87% más de retención en la memoria, según los datos del World’s First’ Neuroscience Influencer Study. Además, por cada dólar invertido el pasado año en marketing de influencers se ha conseguido, de media, un retorno de 5,2 dólares, según asegura el informe The State of Influencer Marketing 2019.

Nuestra recomendación para las marcas es que sigan apostando por relaciones con influencers. ¿Cuál es la clave? Cambiar el paradigma y trabajar desde la autenticidad.

Los números pueden mentir

En un entorno altamente competitivo y un mercado publicitario cada vez más saturado, el número de followers ha dejado de ser el criterio de selección determinante en una campaña de influencers. Es sobradamente conocido que existe compra de followers. Por ejemplo, Ritz Carlton, Aquaphor y L’Occitaine son las marcas que más dinero malgastan en fake influencers, según un reciente estudio de Points North Group. Esto puede terminar dañando la imagen de marca y, por ello, es fundamental dotarse de herramientas para conocer la audiencia y el engagement real de los potenciales colaboradores.

Precisamente por ello, en Burson Cohn & Wolfe (BCW) hemos creado una metodología de trabajo con influencers basada en datos y análisis, para impulsar un compromiso y un impacto auténticos, denominada BCW Trufluence™. El marketing de influencers no se reduce a pagar por posts patrocinados, sino que cobra sentido cuando hacemos que una audiencia piense, sienta o se comporte de manera diferente. Para ello, la autenticidad es la guía del trabajo desde la fase de diseño de la campaña, pasando por la selección del perfil más adecuado, la ejecución de la misma hasta evaluar el éxito en función de las métricas adecuadas. En definitiva, se trata de generar relaciones de valor entre marca, influencer y audiencia.

Los 4 elementos clave para identificar al influencer adecuado

La relación proporcional entre el alcance y el éxito debe dar paso a una ecuación más compleja en la que las claves son la autenticidad y un ROI cuantificable. Este cambio de paradigma ha obligado a las marcas a encontrar no el influencer con más followers, sino el perfil y la audiencia más afines a su historia. Solo así, es posible obtener un alto engagement, un feedback de valor y una relación a largo plazo.

La metodología que empleamos en BCW para la búsqueda y análisis de perfiles se asienta sobre 4 pilares básicos, las 4 Rs: Reach, que nos indica de manera cuantitativa el alcance; Resonance, que nos permite descubrir el impacto y la calidad de relación del influencer con su audiencia; Relevance, para conocer la trascendencia y la consideración del influencer en el territorio clave de la marca/campaña; y Risk, que ayudará a detectar posibles incompatibilidades y riesgos del perfil. La elección del perfil es siempre la fase que genera más dudas y este análisis permite hacer un mapping intensivo que reduce incertidumbres y riesgos al basar la decisión final en una comparativa lo más objetiva posible, pero a la vez adaptada a cada campaña.

La autenticidad funciona

Entre las campañas que despertaron polémica el pasado año se encuentra la presentación del enjuague bucal Listerine Advanced White en Reino Unido. La marca apostó por colaborar con varias influencers lifestyle, entre ellas Scarlett London, quien fue duramente criticada por un product placement “poco auténtico” y “marketing de influencers irrelevante”. Resultó en una imagen muy posada y poco real donde la falta de conexión entre el contenido de la instagrammer y la marca era evidente.

Por el contrario, tomando un ejemplo de éxito, encontramos la colaboración de Google Pay y Callux con el challenge “Stop for me & I’ll buy you anything”. El famoso youtuber, en plena Carnaby Street, se ofrece a comprar lo que sea a quien se pare a escucharle en la calle, pagando, por supuesto, con Google Pay. Un adecuado trabajo de selección del perfil, con sintonía con la marca y libertad creativa, da lugar a ideas con sentido que conectan con la audiencia.

En los últimos años, las redes sociales están adoptando un tono cada vez más desenfadado, natural y realista, especialmente con la llegada de las nuevas generaciones, los ahora sí de verdad nativos digitales.  El reto no es llegar al mayor número de personas sin más, sino crear relaciones y apostar por colaboraciones genuinas y capaces de emocionar, pues solo así se creará valor para la marca, para el influencer y para la audiencia.

(*) Sara Parra es consultora de BCW especializada en marketing de Influencers.