Más de la mitad del presupuesto publicitario para vídeo en EEUU irá a digital este año

| 6 MAYO 2021 | ACTUALIZADO: 7 MAYO 2021 9:01

El auge de la televisión conectada impulsa un claro giro de la planificación en vídeo hacia el digital, tras haber experimentado un crecimiento del 22% en el año de la pandemia. Así lo indica el último informe de IAB sobre perspectivas para el formato audiovisual en EEUU, en el que estima que este año hasta un 56% de los presupuestos destinados a él pasarán de largo respecto a la televisión tradicional y se dirigirán hacia el soporte digital.

Ese desplazamiento de inversión se produce en el contexto de que casi tres cuartas partes de los compradores de espacios confirman en ese estudio que han derivado presupuesto correspondiente a este año desde la televisión tradicional o por cable a la televisión conectada. Y un 35% de ellos espera elevar su inversión en esa alternativa, que ya en 2020 tuvo un 68% de aceptación entre los encuestados, frente al 98% del vídeo digital.

Además en ese segmento el gasto promedio por anunciante fue entonces claramente favorable a la televisión conectada, casi 20 dólares. Eso supone una ventaja notable frente al vídeo en móviles y en escritorio, que se quedaron con algo más de 17 dólares en cada caso. El reparto previsto otorga a estos dos últimos soportes un 33% y un 32% de cuota de mercado este año, mientras que la televisión conectada se quedaría un 35%.

IAB pronostica que el notable impulso de la televisión conectada va a promover un importante desvío de presupuestos de la televisión tradicional hacia la alternativa digital.

La mayor parte del dinero que está llegando por exceso a televisión conectada procede de la partida inicial dedicada en principio a la televisión en línea, hasta un 73%. Y a una distancia considerable aparecen como origen parcial de esos fondos las alternativas de televisión por cable, que están retrocediendo igualmente ante el empuje de la operativa digital. Los participantes otorgan a la televisión conectada hasta 25 puntos más de efectividad neta en retorno sobre la inversión publicitaria respecto a la tradicional, así como otros 21 de ventaja en gestión de frecuencia. El único punto en el que la consideran peor alternativa es el alcance.

En todo caso el informe refleja que hasta un 40% de los encuestados cree que los precios en televisión conectada son demasiado elevados, mientras consideran ajustados los de vídeo en móvil y escritorio. Esa sensación se completa con el hecho de que un 61% de los encuestados cree que los CPMs de televisión conectada y en línea cambiarán a la par en los próximos 12 meses, mientras que un 34% cree que la primera verá variaciones superiores. El estudio contó con la participación de 350 anunciantes y agencias, en base a encuestas completadas entre el 19 de marzo y el 5 de abril.