La inteligencia artificial (IA) permite producir más contenidos, personalizar mensajes y automatizar tareas, pero no garantiza que las marcas consigan diferenciarse ni que mejoren la relación con sus clientes. Esta es una de las ideas que han compartido los expertos invitados a la Tribuna Abierta de DIRCOMFIDENCIAL, National Nederlanden, Francisco de Vitoria y NATEEVO, sobre el papel de las personas y la tecnología en los departamentos de Marketing y Comunicación.
«El consumidor no necesita más contenido», advirtió Nicolás Casariego, director de Estrategia de NATEEVO. A su juicio, los recursos escasos siguen siendo «el tiempo de atención» y «la relevancia». Por eso, aumentar la producción de mensajes no implica necesariamente mejorar el posicionamiento de una marca: «Si hacemos 10 veces más comunicaciones, mensajes, etcétera, que lo que hacíamos antes, pues el consumidor está recibiendo 1.000 veces más». El resultado, ha alertado, puede ser «un ruido bastante tóxico».
Nationale-Nederlanden, Universidad Francisco de Vitoria y NATEEVO analizan cómo integrar la IA sin perder la relevancia, el criterio humano ni la conexión con el consumidor.
Para el directivo de NATEEVO, la diferenciación pasa por «tener una voz propia», algo que considera «cada vez más difícil dentro de la IA», y por ofrecer una propuesta de valor que el consumidor perciba como distinta. «Si solo usas contenido y no llevas valor, el contenido es un vehículo. Y si va vacío, pues así lo percibe el consumidor», resumió. También advirtió de que la promesa de una marca debe corresponderse con la experiencia real del cliente.
Juan Perteguer, subdirector general y responsable de Digital y Marketing de Nationale-Nederlanden, defendió que la IA puede mejorar la experiencia del cliente cuando resuelve tareas mecánicas, pero subrayó que no todas las interacciones deben automatizarse. En el sector asegurador, explicó, una herramienta puede consultar en milisegundos las coberturas de una póliza, una operación que de otro modo exigiría revisar documentación y contactar con distintos profesionales. Sin embargo, hay situaciones en las que la atención personal resulta esencial: «Si yo voy a declarar un siniestro de vida y ha fallecido mi padre, quiero que me atienda una persona y que me trate con empatía y no una máquina, que por mucho que pueda fingir la empatía, al final no la tiene».
La personalización también plantea un reto para las marcas: conocer al consumidor sin convertir esa información en una herramienta de venta invasiva. Clara de Cendra, directora general de Consulta de Psicología de la Universidad Francisco de Vitoria (UFV), situó el foco en la necesidad de que las personas no se sientan utilizadas. «La tecla afectiva para mí clave es que la persona no le llegue como que me lo están vendiendo sin importarles yo realmente», señaló. El desafío, añadió, consiste en identificar «cuál es la necesidad verdadera», en lugar de limitarse a la más «emotiva, más impulsiva, más del momento, más de la venta pura y dura».
«Estamos en la mejor época para hacer marketing de la historia».
La psicóloga también advirtió de que adaptar las respuestas a las preferencias de cada usuario también puede tener riesgos. «La IA lo hace a tu medida», explicó al referirse a una tecnología que puede reforzar las ideas y los patrones previos de una persona. «Solamente en el encuentro con lo distinto te haces preguntas y desde ahí llegas a sitios que tú en soledad no puedes llegar», ha defendido. Por eso, considera importante que su uso no elimine la posibilidad de explorar otras perspectivas ni sustituya el pensamiento crítico.
La transformación también afecta a la forma en que las marcas construyen su reputación. Casariego describió un cambio en los hábitos de búsqueda de los consumidores: «Ya no me vale […] clicar, clicar, buscar, clicar, no me vale, ahora quiero conversar». En este nuevo escenario, resumió, «hemos cambiado keyword por semántica, nuestra reputación percibida por testimonios reales y los medios propios por medios ganados o medios ajenos». Para las empresas, esto supone depender en mayor medida de la información y las experiencias que otros ofrecen sobre ellas, más allá de los mensajes que controlan directamente.
La IA también obliga a replantear cómo se incorpora y desarrolla el talento joven. Casariego alerta de que las empresas no pueden dar por hecho que los nuevos profesionales aprenderán mediante los mismos procesos de antes. «Las empresas tienen que ser muy cuidadosas del talento que quieren conservar y desarrollar y eso es un ejercicio nuevo», ha afirmado. Perteguer, por su parte, ha apuntado que quienes lleguen con una buena formación y sepan aprovechar estas herramientas podrán convertirlas en una ventaja: «Si tú realmente vienes capacitado y vienes bien formado con la IA eres un superbecario».
En cuanto a la medición, Casariego defendió que la IA debe evaluarse por su contribución al negocio, no solo por el ahorro de tiempo o el aumento de la producción. «La IA es una pieza más dentro del pool con un fin y ese fin es una métrica de negocio», señaló. Para atribuirle mejoras concretas, ha reclamado más rigor metodológico, trazabilidad y grupos de control que permitan comprobar si los cambios introducidos han tenido un efecto real.
Su conclusión apunta a una transformación que va más allá de hacer lo mismo con mayor rapidez. «Estamos en la mejor época para hacer marketing de toda la historia. Hay grandes oportunidades. Pero no de hacer lo mismo que hacíamos antes, sino de hacer algo completamente diferente», afirmó Casariego. La cuestión, por tanto, no es únicamente cuánto contenido puede producir la IA, sino qué hacen las marcas con el tiempo y las capacidades que esta tecnología les permite liberar.
